Conseil de lecture : comment redécouvrir l’humain à l’ère de l’IA

Et si l’IA pouvait renforcer notre humanité ? C’est cette idée qui est au cœur du nouvel ouvrage de Jackie Janssen : « AI, The Rediscovery of Humanity ». Suite de « AI, De hype voorbij », ce livre explore ce que signifie réellement la cocréation entre l’humain et l’intelligence artificielle pour les organisations, les dirigeants et les individus.

Dès le départ, l’auteur a visé un large public – et cela se ressent. Le riche mélange d’analyses et de cas pratiques issus de multiples secteurs offre des repères aux lecteurs de tous horizons. À commencer par les marketers : la quête d’un usage porteur de sens de cette technologie disruptive touche directement leur pratique quotidienne.

Pour rendre encore plus concret le lien entre le cadre proposé par Jackie Janssen et la réalité du marketing, nous avons sollicité plusieurs marketers de premier plan. Quelles questions et réflexions leur brûlent les lèvres à la croisée de l’IA et du marketing ? Elles sont nombreuses. De quoi nourrir un entretien aussi riche qu’inspirant avec l’auteur. 

De nombreux marketers s’interrogent sur l’avenir de l’authenticité : est-elle menacée, ou en sortira-telle au contraire renforcée ? « Le fait que le contenu généré par l’IA soit de plus en plus difficile à distinguer de celui créé par des humains, ne constitue-t-il pas une opportunité pour les marques d’être plus “authentiques” ? » (Femke Brouns, Polestar)

« Ma conviction : l’IA ne met pas l’authenticité en danger. Elle révèle plutôt ce qui ne l’a jamais vraiment été. Une grande partie du marketing était déjà très générique ; l’IA ne fait que rendre cela plus visible – et sans doute encore plus facilement reproductible. 

Les marques qui font la différence sont celles qui savent ce qu’elles représentent et qui assument pleinement une voix propre, indépendamment des outils d’IA qu’elles utilisent. Elles ressortiront même encore davantage du lot. »

« L’imperfection humaine peut-elle devenir une nouvelle forme d’authenticité en marketing ? » (Senne van Schaik, Moore Belgium)

« Absolument. L’imperfection – mentionnée initialement dans le sous-titre du livre – fera partie de cette nouvelle authenticité. On le constate déjà : une petite imperfection est perçue comme le signe d’une production humaine – “Ah, ceci n’a pas pu être généré par l’IA”. 

Pour moi, l’imperfection est aussi liée à l’originalité. L’être humain n’est ni parfait, ni standardisé. Nous créons des choses uniques – aussi en faisant des erreurs et en apprenant d’elles – et il faut que cela reste le cas à l’avenir. » 

« L’IA permet de produire et d’optimiser le marketing à une échelle inédite. Mais si la communication devient à la fois plus abondante et meilleure, le marketing ne risque-t-il pas de devenir victime de sa propre efficacité ? La bataille pour l’attention ne va-t-elle pas encore s’intensifier ? » (Senne van Schaik) Ou encore : « Comment éviter que l’IA rende le marketing plus efficace, mais aussi plus plat, plus générique et moins différenciant ? » (Els Lagrou, Albert Heijn)

« Nous sommes déjà en plein dedans. Regardez LinkedIn : les contenus se multiplient, mais sont-ils meilleurs ? J’y vois surtout du bruit. Et plus il y a de bruit, plus il devient difficile de capter l’attention. Surtout avec des contenus de faible qualité, dont le seul avantage est leur moindre coût de production.

Cela dit, l’IA produira des contenus de plus en plus qualitatifs. Le niveau va forcément monter. La vraie question devient alors : ces contenus sont-ils réellement pertinents pour le public cible ? 

Un effet de surprise, une tension narrative, un contenu qui reflète le caractère unique d’une marque : voilà ce qui fera la différence.

Utiliser ou non l’IA est finalement secondaire. Mais si vous l’utilisez, elle doit être entraînée sur la réalité de votre entreprise, de vos clients et de vos projets, et s’inscrire dans un ensemble qui respire l’humanité et passe le “test d’humanité” que je décris dans le livre – les huit dimensions d’une technologie centrée sur l’humain. » 

« Une stratégie marketing ne perd-elle pas en crédibilité en cas d’usage non maîtrisé de l’IA ? » (Tú Anh Ha, Fédérale Assurance)

« La notion d’usage “non maîtrisé” est essentielle ici. L’IA en elle-même n’impacte pas votre réputation. En revanche, la manière dont vos équipes l’utilisent, oui. Si chacun produit du contenu avec l’IA sans cadre, il devient difficile de parler d’identité de marque. 

La gouvernance est donc clé. Sans lignes directrices claires, sans brand book, sans tone of voice défini et sans contrôles qualité, il n’y a pas de marque – avec ou sans IA. »

On associe souvent l’IA à la personnalisation à grande échelle : des outils qui déclinent les contenus marketing en d’innombrables variantes. Mais : « L’IA peut-elle évoluer de manière à redonner aux marketers du temps pour se consacrer réellement à l’individu ? » (Tom Braekeleirs, auteur du Marketing Book of the Month de janvier)

« Libérer du temps : c’est selon moi le plus grand atout de l’IA. Mais encore faut-il embarquer dirigeants et actionnaires. Car remplir ce temps gagné avec davantage de tâches similaires n’apporte rien.

L’attention est le nouvel or – ou plutôt l’attention humaine. Offrir aux collaborateurs le temps de comprendre en profondeur le contexte spécifique d’un client et d’engager une interaction pertinente : voilà où réside la vraie valeur de l’IA. Pas dans un chatbot qui fournit des réponses répétitives. »

« Comment l’IA peut-elle aider les marketers à se rapprocher des véritables besoins humains, plutôt que de les en éloigner ? »  (Els Lagrou)

« La vitesse de traitement des données par l’IA dépasse largement les capacités humaines. C’est précisément là qu’elle est utile : pour éliminer les tâches répétitives, structurer l’information et préparer le terrain à une interaction empathique avec le client.

La question clé avant toute implémentation reste : qu’est-ce qui est humain et souhaitable dans mon organisation ? Clarifier cela est la première étape vers une stratégie cohérente. » 

« Dans le livre, vous présentez l’ennui comme le berceau de la créativité et comme une dimension existentielle qui échappe à l’IA. Comment les marketers peuvent-ils mobiliser des outils d’IA pour faire place à un “ennui productif” dans leur processus créatif, et ainsi concevoir des campagnes plus authentiques et innovantes, plutôt que de sombrer dans une médiocrité automatisée par l’IA ? (l’AI Companion qui aide le lecteur à tirer des enseignements du livre)

« Une personne en permanence sous pression et exposée à des stimuli constants ne peut pas faire preuve de créativité. Oser donner une place à l’ennui, c’est créer un terrain fertile pour des idées nouvelles. Mon conseil reste donc le même : exploitez l’IA pour ce qu’elle fait de mieux et utilisez le temps ainsi libéré de manière qualitative – ou, parfois, laissez-le simplement libre. » 

« L’IA consomme énormément de ressources naturelles et d’énergie. Comment encourager les marques et les marketers à en faire un usage responsable ? » (Catherine Willemart, IPEX Group)

« Nous ne pouvons pas nier que l’IA a aujourd’hui un coût écologique. Il est donc essentiel de toujours s’interroger de manière critique sur l’usage que l’on en fait. Comme un simple gadget ou une usine à contenu ? Ou avec l’ambition de générer un véritable impact, un gain de temps, une réduction des erreurs ou des décisions plus justes ? Un usage pertinent est bien plus justifiable qu’une logique de volume. »

N’oublions pas non plus que l’IA contribue à maîtriser ces enjeux énergétiques. Les grands acteurs ont tout intérêt à rendre leurs outils plus durables. Ils continuent à innover. Google Search est devenu trente fois plus efficace en dix ans. Une évolution similaire pour l’IA est tout à fait envisageable. » 

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