Boekentip: hoe je in AI-tijden de mens herontdekt

Wat als AI juist onze menselijkheid kan versterken? Met die gedachte kondigt expert ter zake Jackie Janssen zijn nieuwste boek aan: ‘AI, De herontdekking van de mens’. Deze opvolger van ‘AI, De hype voorbij’ neemt organisaties, leiders en individuen mee in wat co-creatie tussen mens en artificiële intelligentie nu echt betekent.

Tijdens het schrijfproces hield de auteur een brede doelgroep voor ogen en dat weerspiegelt zich in het resultaat. De rijke mix aan inzichten en praktijkcases uit allerlei domeinen geeft élke lezer houvast. Marketeers misschien nog het meest van al: de zoektocht naar een betekenisvol gebruik van deze disruptieve technologie raakt hen recht in het hart van hun dagelijkse stiel.

Om de brug tussen het kader dat Jackie Janssen biedt en de marketingpraktijk nog meer te concretiseren, vroegen we een aantal topmarketeers om input. Welke vragen en bedenkingen op het snijpunt van AI en marketing branden er op hun lippen? Heel wat, zo blijkt. Veel inspiratie voor een inspirerend interview met de auteur. 

Veel marketeers vragen zich af of authenticiteit onder druk staat, en of dat een gevaar of een opportuniteit is. “Als AI-gegenereerde content steeds moeilijker te onderscheiden wordt van wat door mensen is gemaakt, ontstaat er dan juist een kans voor merken om meer ‘echt’ te zijn?” (Femke Brouns, Polestar)

“Mijn visie: AI zet authenticiteit net níét onder druk. Het legt veeleer bloot wat nooit écht authentiek was. Veel marketing was al zeer generisch, de schaalvergroting van AI maakt dat gewoon meer zichtbaar. En wellicht nog meer kopieerbaar. 

De merken die het verschil maken, blijven zij die weten waar ze voor staan en voluit voor een eigen stem kiezen – los van de AI-tools die ze al dan niet gebruiken. Zij zullen nu zelfs nog meer opvallen.”

“Kan menselijke imperfectie daardoor een nieuwe vorm van authenticiteit worden in marketing?” (Senne van Schaik, Moore Belgium)

“Absoluut. Imperfectie – initieel vermeld in de subtitel van het boek – zal een deel zijn van die nieuwe authenticiteit. Dat merk je nu al: mensen zien een schoonheidsfoutje als een indicator van een menselijke productie – ‘aha, dit is niet door AI gemaakt’. 

Voor mij hangt imperfectie ook samen met originaliteit. Mensen zijn niet perfect, maar evenmin eenheidsworst. Wij geven unieke dingen vorm – ook door fouten te maken en daaruit te leren – en dat moeten we blijven doen.” 

“AI maakt het mogelijk om marketing op ongeziene schaal te produceren en te optimaliseren. Maar als communicatie steeds overvloediger én beter wordt, dreigt marketing dan niet het slachtoffer te worden van haar eigen efficiëntie? Maakt dat de strijd om aandacht nog intenser?” (Senne van Schaik) Of: “Hoe vermijden we dat AI marketing efficiënter maakt, maar tegelijk ook vlakker, generieker en minder onderscheidend?” (Els Lagrou, Albert Heijn)

“Daar zitten we al middenin. Kijk maar naar LinkedIn: meer content, maar beter? Ik zie vooral ruis. En als de ruis toeneemt, is het inderdaad veel moeilijker om de aandacht te trekken. Zeker met weinig kwalitatieve content, die een lage productiekost als enige troef heeft.

Let wel: AI zal steeds kwalitatievere content aanleveren. De lat gaat sowieso omhoog. De vraag wordt dan: hoe betekenisvol is die content voor je doelgroep? 

Een verrassingselement, een spanningsboog, content die het unieke karakter van een merk toont: dát is meer dan ooit nodig om het verschil te maken.

Of je daar AI voor inzet of niet, is op zich minder relevant. Maar als je AI gebruikt, moet die wel getraind zijn op de realiteit van jouw bedrijf, klanten en projecten. En in een geheel passen dat menselijkheid uitstraalt en beantwoordt aan de Menselijkheidstoets die ik in het boek beschrijf – de acht dimensies van mensgerichte technologie.” 

“Verliest een marketingstrategie niet aan geloofwaardigheid door een ongecontroleerd gebruik van AI?” (Tú Anh Ha, Federale Verzekering)

“De vermelding van ‘een ongecontroleerd gebruik’ is cruciaal in deze vraag. AI heeft volgens mij geen impact op je reputatie. Wat je teams ermee aanvangen des te meer. Als elke marketingmedewerker er maar op los creëert met behulp van AI, dan kan je bezwaarlijk spreken van een merkidentiteit. 

Governance is een sleutelwoord. Zonder heldere richtlijnen, een goede brand book, een vaste tone of voice en ingebouwde kwaliteitscontroles, geen merk. Of je nu AI gebruikt of niet.”

Bij AI denken we vooral aan directe personalisering: tools die marketingcontent vermenigvuldigen in talloze varianten. Maar: “Kan AI zodanig evolueren dat mensen in marketing weer echt tijd hebben voor het individu?” (Tom Braekeleirs, auteur van het Marketing Book of the Month van januari)

“Tijd vrijmaken: dat is in mijn ogen de mooiste troef van AI. Daar moet je leidinggevenden en aandeelhouders echter goed in meekrijgen. Want de vrijgekomen tijd gewoon opvullen met meer van hetzelfde, daar win je niets mee.

Aandacht is het nieuwe goud. Of beter: menselijke aandacht. Medewerkers extra tijd gunnen om de specifieke context van een klant volledig te begrijpen en een betekenisvolle interactie aan te gaan, daarin schuilt de meerwaarde van AI. Niet in een AI-chatbot die repetitieve antwoorden geeft.”

“Hoe kan AI marketeers helpen om dichter bij echte menselijke noden en inzichten te komen, in plaats van net verder van de klant af te staan?” (Els Lagrou)

“Het tempo van dataverwerking dat AI haalt, is voor mensen simpelweg te hoog gegrepen. Dat is dan ook precies waar je de technologie voor kan gebruiken. Om repetitief werk weg te nemen; om alle documentatie te bundelen en te structureren waarmee je dat empathische gesprek met de klant kan aanknopen.

De hamvraag vóór een AI-implementatie is altijd: wat is binnen mijn organisatie menselijk en wenselijk? Daar klaarheid over scheppen, is de eerste stap naar een coherente strategie.” 

“In het boek introduceer je verveling als de wieg van creativiteit en een existentiële dimensie die AI mist. Hoe kunnen marketeers AI-tools inzetten om ruimte te creëren voor productieve verveling binnen hun creatief proces, zodat zij juist meer authentieke en innoverende campagnes ontwikkelen, in plaats van vast te lopen in door AI geautomatiseerde middelmatigheid?” (de AI Companion die de lezer helpt om inzichten uit het boek te halen)

“Wie permanent onder druk staat en prikkels ervaart, komt niet toe aan creativiteit. Verveling durven toelaten, is een voedingsbodem creëren voor verfrissende ideeën. Mijn advies is zo opnieuw: benut AI in haar sterkte én vul de vrijgekomen tijd kwalitatief – of soms dus gewoon niet – in.” 

“AI maakt ‘overmatig’ gebruik van natuurlijke hulpbronnen en energie. Hoe stimuleer je merken en marketeers om AI enkel in te zetten voor zinvolle toepassingen?” (Catherine Willemart, IPEX Group)

“We mogen niet ontkennen dat AI op dit moment een ecologische kost heeft. Daarom is het belangrijk om steeds de kritische afweging te maken waarvoor je AI inzet. Als gimmick of contentfabriek? Of met het oog op echte impact, tijdwinst, een foutenreductie of juiste beslissingen? Een relevant, betekenisvol gebruik is logischerwijs veel meer aanvaardbaar dan een aanpak gericht op volume.

Tegelijk mogen we niet vergeten dat AI ook helpt om datzelfde energieprobleem onder controle te krijgen. De grote ontwikkelaars hebben er alle belang bij om hun tools te verduurzamen. Zij blijven innoveren. Google Search is op tien jaar tijd dertig keer efficiënter geworden. Een gelijkaardige evolutie bij AI is niet ondenkbaar.” 

Bestel het boek in het Nederlands >

Bestel het boek in het Engels >