Inclusieve marketing – Doe alsof het 2030 is

In 2030 zou inclusieve marketing geen modewoord meer moeten zijn, maar de norm. En België? Dat blaast in hetzelfde jaar 200 kaarsjes uit. Een tweehonderdjarig jubileum. Maar terwijl het land proost op zijn erfgoed, is het tijd dat marketeers zich een moeilijkere vraag stellen: wat vieren we eigenlijk als onze campagnes nog steeds niet de mensen weerspiegelen die we claimen te dienen?

Ondanks zijn enorme diversiteit blijft België een van de slechtste leerlingen van Europa als het gaat om de integratie van mensen met een buitenlandse achtergrond op de arbeidsmarkt. Niet-EU-burgers hebben een werkloosheidscijfer dat bijna 30% lager ligt dan dat van Belgische burgers. Net hier komt marketing om de hoek kijken: als de samenleving bepaalde groepen systematisch uitsluit en jouw merk die uitsluiting weerspiegelt in campagnes, welk verhaal vertel jedan eigenlijk? Inclusieve marketing gaat niet om hoe je eruit ziet. Het gaat om ownership. Dus als je je nog steeds afvraagt of het 'de moeite waard' is, dan heb je de boot eigenlijk al gemist.

De huidige situatie? Een mismatch tussen ambitie en realiteit.

Laten we er geen doekjes om winden: de meeste merken behandelen inclusieve marketing nog steeds als een seizoensgebonden trend. Pride-maand? Overal regenbooglogo's. Een diversiteitscampagne? Eén stockfoto, één vakje aangevinkt. De ambitie is er, maar de realiteit? Nog steeds pijnlijk oppervlakkig.

Representatie is niet hetzelfde als inclusie. Representatie betekent dat je een hijabi in je campagne laat zien. Inclusie betekent dat zij deel uitmaakte van de creatieve briefing, dat ze aanwezig was in de pitchroom, in het team dat de uiteindelijke beslissing nam. Representatie is zichtbaarheid. Inclusie is macht.

Op dit moment zijn de meeste inspanningen reactief, ingegeven door negatieve reacties, kalendermomenten of een poging om mee te liften op de golf van sociale rechtvaardigheid zonder de ongemakkelijke aspecten aan te pakken: interne wervingspraktijken, ontoegankelijke taal, creatieve teams die op kopieën van elkaar lijken.

Merken willen profiteren van de voordelen van 'woke' zijn zonder het werk te doen. Maar consumenten laten zich niet langer voor de gek houden. Ben je fake, dan heeft Gen Z dat meteen in de gaten. Inclusieve marketing kan geen PR-pleister zijn. Het moet een langetermijnstrategie zijn die in alles is verweven, van casting tot copy tot wie er aan de besluitvormingstafel zit.

We zijn hier niet om iemand te cancelen. Maar laten we het beest beschrijven zoals het is: een kloof tussen de ambitie van een merk en de daadwerkelijke impact. En als die kloof in 2030 nog steeds bestaat, loopt je merk niet alleen achter, maar is het ook irrelevant.

Inclusie is geen optie – we houden je in een wurggreep.

België heeft geen gebrek aan diversiteit, maar slaagt er gewoonweg niet in om die diversiteit te weerspiegelen. Volgens de Ad Diversity Barometer telt Brussel alleen al meer dan 180 nationaliteiten, maar is 83% van de mensen in Belgische reclame blank. Dat is geen strategie, dat is tunnelvisie in HD, betaald met jouw mediabudget. De kost? Culturele irrelevantie.

Terwijl merken zich blijven richten op een klein deel van de bevolking, scrolt de rest verder. Diverse doelgroepen vragen zich af: “Waar ben ik in dit verhaal?” Als jouw merk daar geen antwoord op kan geven, verwacht dan ook niet dat de kassa gaat rinkelen.

Gen Z in België is meertalig, mobiel, wereldwijd verbonden en zeer allergisch voor bedrijfsflauwekul. Hun merkloyaliteit wordt niet gewonnen met een regenbooglogo in juni. Die wordt verdiend met het hele jaar door zinvolle inclusie. Ze willen niet laten zien dat ze gezien willen worden. Ze willen niet gecast worden, ze willen geraadpleegd worden. 

En ja, ze geven hun geld uit aan dingen die bij hun waarden passen. Uit een recent onderzoek van Deloitte blijkt dat bijna 50% van Gen Z in België een baan heeft afgewezen vanwege ethische bezwaren, waaronder een gebrek aan diversiteit. Stel je nu eens voor wat ze doen met hun koopkracht. De markt ziet het ook: wereldwijd leveren inclusieve campagnes meer dan 16% meer omzet op de lange termijn. Dat is geen trend. Dat is bewijs.

Dus als je een Belgisch merk bent dat nog steeds twijfelt over de 'business case' voor inclusie, dan is dit de realiteit: als je de mensen die je zegt te dienen niet weerspiegelt, is dat niet alleen achterhaald, maar ook duur.

Inclusie is geen afdeling

Inclusieve marketing zit niet langer in de output, maar wordt verankerd in het concept. De vraag is niet langer 'hoe maken we deze advertentie inclusiever?', maar 'hoe stimuleert inclusie ons merk, onze stem, onze beslissingen?'. Als je pas inclusief gaat denken nadat de strategie is goedgekeurd, ben je niet inclusief, maar performatief.

Tegen 2030 zal het inzetten van een hijabi of het vertalen van je advertentie naar het Turks niet langer als innovatief worden beschouwd, maar als het absolute minimum. In België, waar superdiversiteit geen toekomstvisie is maar de realiteit, kan inclusie niet iets zijn dat je er achteraf bij doet na de creatieve brainstorm. Het moet de basis vormen voor de briefing. De strategie. Het team. Gen Z en Gen Alpha groeien op met meerdere identiteiten, talen en referentiepunten. Als je merk hun wereld niet weerspiegelt, zullen ze zichzelf er niet in herkennen. En als ze zichzelf niet herkennen, zullen ze niet blijven. Dat is de verschuiving waar we naartoe gaan: van representatie naar relevantie. Inclusie is niet langer iets dat je bewijst. Het is iets dat je leeft.

Laten we dus hopen dat we in 2030 niet langer applaudisseren voor merken omdat ze inclusieve beelden tonen. Laten we het applaus bewaren voor degenen die hun manier van werken hebben veranderd, die mogen beslissen en die erbij mogen horen. Want in de toekomst is je strategie onvolledig als ze niet inclusief is.

“Het algoritme was racistisch” zal geen excuus meer zijn.

Laten we het hebben over AI. De glimmende tool geliefd en gevreesd door iedereen. In marketing wordt AI al gebruikt om advertenties te optimaliseren, feeds te personaliseren en de helft van je nieuwsbrieven te schrijven. Maar hier zit de twist: dezelfde systemen die ons helpen sneller te werken, hebben ons ook geholpen onze slechtste gewoontes te repliceren, alleen dan op grotere schaal. In 2030 zal dat niet meer acceptabel zijn. Als je AI nog steeds bevooroordeelde resultaten geeft of stereotypen automatisch suggereert, is dat geen innovatie, maar institutionele luiheid. Want hier is het goede nieuws: de technologie haalt zijn achterstand in. Langzaam, pijnlijk, maar zeker.

Bevooroordeling in AI is niet langer alleen een technisch probleem. Het is een merkprobleem. Als je AI-tool consequent zwarte makers negeert of handicaps weglaat, zal je publiek dat snel opmerken. En ze zullen niet de tool de schuld geven. Ze zullen jou de schuld geven. Maar dit is wat de slimste merken tegen die tijd zullen hebben begrepen: AI is niet de vijand, het is de spiegel. En wanneer het met de juiste intentie wordt gebruikt, wordt het het krachtigste instrument voor het opsporen van vooringenomenheid dat we ooit hebben gehad. De beste marketingteams van 2030 zullen AI niet alleen gebruiken, ze zullen het ook anders trainen. Ze zullen het betere data voorschotelen. Het laten controleren door externe experts. Regels opstellen die gebaseerd zijn op ervaringen uit het echte leven, niet op standaard aannames.

En personalisatie? Dat gaat niet alleen om het timen van je e-mail zodat die om 9u03 aankomt. Het betekent dat je met de juiste boodschap komt, bij de juiste persoon, in de juiste culturele context. Geen one-size-fits-white-middle-class meer. Geen verdoezeling meer achter optimalisatie. Alleen nog maar zinvolle, relevante communicatie, omdat de technologie eindelijk gelijke tred heeft gehouden met de waarden.

In 2030 zullen we vooroordelen niet meer goedpraten door te verwijzen naar een algoritme. We zullen merken beoordelen op wat ze eraan hebben gedaan. De lat ligt niet langer op 'wist je dat?', maar op 'wat heb jij gedaan met wat je wist?'. En merken die geen inclusieve kaders in hun AI inbouwen? Die zullen niet alleen achterlopen, maar ook achterhaald zijn.

De bonnetjes graag?

Laten we eerlijk zijn: de dagen van vage uitspraken als 'wij steunen diversiteit' zijn geteld. In 2030 worden merken niet beoordeeld op hoe mooi hun slogans over gelijkheid klinken, maar op wat ze bereid zijn te laten zien. Cijfers. Data. Bewijzen. Want als je inspanningen op het gebied van diversiteit en inclusie alleen in je PR-map staan en niet in je rapportages, zullen zowel je doelgroep als regulatoren je daarop aanspreken.

Consumenten zijn klaar met vage beloften. Ze willen voortgangsrapporten. Het gaat niet meer alleen om wat je zegt, maar om wat je bereid bent te doen. En dit is niet alleen een verschuiving in de sfeer, het is de wet. Tegen 2030 zal de EU-richtlijn inzake loongegevensvergaring volledig van kracht zijn, waardoor bedrijven loonverschillen tussen mannen en vrouwen moeten openbaar maken, wat waarschijnlijk de deur zal openen voor meer intersectionele rapportage. Maar daar blijft het niet bij. In België zien we nu al dat diverse teams een vereiste worden in (overheids)aanbestedingen. Een voorwaarde. Transparantie wordt ingebed in het proces en blijft niet steken in een duurzaamheidsverslag dat niemand leest. Het strekt zich uit van je wervingscijfers tot je creatieve keuzes. Van je toeleveringsketen tot je sociale media. Van het bureau dat je inhuurt tot de mensen die de pitch beoordelen.

Het gaat er niet om perfect te zijn. Het gaat erom de verantwoordelijkheid te nemen. De merken die zullen floreren, zijn de merken die niet bang zijn om te zeggen: “Dit is waar we staan. Dit is waar we gefaald hebben. Dit is hoe we het gaan aanpakken.” Dat soort eerlijkheid bouwt niet alleen vertrouwen op, maar ook een gemeenschap. In 2030 is transparantie niet meer moedig. Het is de norm. En als jouw merk nog niet klaar is om de boeken open te doen? Veel succes met het overleven in tijden waar een generatie die uw toeleveringsketen googelt voordat ze iets aan hun winkelwagen toevoegt.

Bouw samen met hen. Verkoop niet alleen aan hen.

In 2030 komt succesvolle marketing niet uit de directiekamer, maar uit de groepschat. Uit de DM's. Uit de WhatsApp-spraakberichten. Uit alle plaatsen waar echte mensen echte gesprekken voeren. Want jouw publiek wil niet alleen gezien worden in je campagne, het wil deze mee vormgeven. Het idee van het 'targeten' van doelgroepen zal ongemakkelijk aanvoelen. Achterhaald. Een beetje koloniaal. Merken zullen zich niet 'richten' op Gen Z, queer communities, diaspora-families of consumenten met een handicap, maar zullen met hen samenwerken. De verschuiving zal duidelijk zijn: van focusgroep naar co-creator, van inzichtverzamelaar naar strategische partner.

De slimste marketeers zullen begrijpen dat inclusie niet alleen om inhoud gaat, maar ook om het proces. Tegen 2030 zal het publiek verwachten dat het wordt uitgenodigd in de kamer. Je denkt samen met hen na, van concept tot uitvoering. Dat kan er als volgt uitzien:

• culturele insiders uitnodigen voor je briefings;
• langdurige relaties opbouwen met makers in plaats van kiezen voor transactionele shoutouts;
• samen teksten schrijven in plaats van een evaluatie tijdens de post-productie;
• en het ontwerpen van een strategie in nauwe samenwerking met de mensen op wie je campagne het meeste effect heeft.

Waarom? Omdat het werkt. Wanneer je je referentiekader verbreedt, wordt je werk scherper. Meer gelaagd. Minder gênant. Je stopt met creëren voor denkbeeldige 'Belgische gezinnen' legt contacten met echte mensen, met echte nuances, echte tegenstrijdigheden en echte loyaliteit.

Laten we duidelijk zijn: dit is niet zomaar 'community outreach'. Dit is input van de community. Merken die hun publiek nog steeds zien als een externe demografische groep in plaats van een intern kompas, zullen achterblijven. Co-thinking wordt de creatieve voorsprong. En de krachtigste campagnes worden niet gebouwd op persona's, maar op partnerschappen.

Dus nee, je hebt geen nieuw panel over inclusieve marketing nodig. Je hebt een WhatsApp-groep met je publiek nodig. Je hebt wrijving nodig. Debat. Inzicht. Stemmen in de kamer die je aannames uitdagen voordat je ze publiceert.

Want in 2030 zal de vraag niet zijn: 'hoe spreken we deze gemeenschap aan?', maar: 'wie heeft je geholpen dit te schrijven?'.

Interne verandering zal altijd externe campagnes overtreffen.

In 2030 wordt inclusieve marketing niet beoordeeld op wat er op een billboard staat. Het wordt beoordeeld op wat er achter de schermen gebeurt. Het publiek is allergisch geworden voor merken die in hun advertenties over gelijkheid praten, maar intern opereren als old boys' clubs. Die dissonantie? Die is duidelijk zichtbaar. En die breekt het vertrouwen onmiddellijk.

Dit is dus de verschuiving: interne geloofwaardigheid wordt de nieuwe marketingvaluta. Consumenten willen weten wie de campagne heeft goedgekeurd, wie de brainstorm heeft geleid, wie de eigenaar van het bureau is. Ze zoeken naar aanwijzingen in je wervingsbeleid, de biografieën van je leidinggevenden, je toeleveringsketen en je persberichten.

In 2030 is het niet langer voldoende om te praten over je inclusieve creativiteit. Mensen zullen vragen: waar is het inclusieve bestuur? Waar is de gelijkheid in de besluitvorming? Waar zijn de zwarte leidinggevenden, de gehandicapte strategen, de queer media-inkopers, de neurodivergente creatievelingen? Want als ze niet in de kamer zitten, komen ze waarschijnlijk ook niet in het verhaal voor. Ook bureaus zullen onder druk komen te staan. Klanten zullen teams eisen die de diversiteit van de echte wereld weerspiegelen.

Hier begint het echte werk. Niet in je merkcampagne, maar in je directiekamer. In je stageprogramma. In de manier waarop je consultants beloont die je systemen ter discussie stellen. De merken die succes hebben, zijn de merken die niet alleen de beeldtaal veranderen, maar ook de machtsverhoudingen. Want dit is de toekomst: performatieve diversiteit zal worden ontmaskerd, gememed en afgewezen. Structurele inclusie zal worden vertrouwd, gedeeld en geïnvesteerd.

Wat is echt flexibel in 2030? Niet de inclusieve advertentie. Wel het inclusieve bedrijf.

Elementaire menselijke fatsoensnormen. Dat is wat we willen voor 2030.

Laten we het jargon even achterwege laten.

Vergeet AI, vergeet co-creatie, vergeet KPI's. Haal alles weg. Want aan de basis van al dit gepraat over inclusieve marketing, al deze voorspellingen en kaders en prognoses, ligt iets pijnlijk eenvoudigs: Elementaire. Menselijke. Fatsoensnormen.

En op de een of andere manier zijn we daar nog steeds over aan het debatteren. We zitten nog steeds in vergaderzalen om te proberen een businesscase te maken waarom iedereen het verdient om aan marketing te worden onderworpen. We maken nog steeds PowerPoint-presentaties over waarom meisjes met een hijab zichzelf in een huidverzorgingsadvertentie moeten kunnen herkennen. We verzamelen nog steeds statistieken om besluitvormers ervan te overtuigen dat transgenders ook sneakers kopen. Dat ouderen muziek streamen. Dat mensen met een handicap uitgaan. Dat migranten shampoo kopen. Alsof het bestaan een rechtvaardiging nodig heeft. Wat zijn we eigenlijk aan het doen?

Iedereen verdient het om met respect te worden aangesproken. Iedereen verdient het om gereflecteerd te worden in de cultuur waarin iemand leeft. Iedereen verdient het om in aanmerking te worden genomen, niet alleen wanneer dat handig of winstgevend is, maar altijd. We moeten ophouden te doen alsof inclusieve marketing een progressieve daad is. Dat is het niet. Het is niet radicaal. Het is niet disruptief. Het is geen opschepperij. Het is elementaire menselijkheid.

Stel je een wereld voor waarin je moet vechten om erkend te worden door je supermarkt. Je kledingmerk. Je favoriete techbedrijf. Waar elke vorm van communicatie je eraan herinnert: dit is niet echt voor jou. Voor miljoenen mensen is dat de realiteit. Niet omdat ze niet bestaan. Maar omdat iemand in een vergadering heeft besloten dat hun bestaan te complex, te politiek, te riskant of niet “bij het merk passend” is. We noemen onszelf marketeers. Communicatoren. Merkbouwers. Verhalenvertellers. Maar welk verhaal vertellen we als hele gemeenschappen nog steeds voetnoten zijn in onze campagnes? Wat voor merk bouwen we als het alleen maar weet hoe het moet praten tegen een versie van België die twintig jaar geleden ophield te bestaan?

Maar nu? Nu hebben we werk te doen. Niet omdat het cool is. Niet omdat Gen Z het eist. Niet omdat het de verkoopcijfers verbetert. Maar omdat het juist is.

En eerlijk gezegd, het feit dat dit nog steeds hardop gezegd moet worden?

Is precies waarom we nog niet klaar zijn.