Matrix-studie: Meer dan 1 euro op 2 van mediabestedingen gaat naar digital

De kroniek van een aangekondigde kaap... In 2022 was digital voor het eerst groter dan alle andere media als het gaat om de bestedingen van de Belgische adverteerders. De netto digitale media spend kwam vorig jaar uit op 969,1 miljoen euro. Zowel het bedrag als het percentage zijn een sterke stijging tegenover de vorige jaren. Zo kwam het percentage in 2021 uit op 48,6%, in 2020 bedroeg het nog 44,3%. De mediabestedingen bedroegen in deze jaren respectievelijk 935,6 en 732,1 miljoen euro.

“Je merkt dat het cijfer nog is blijven evolueren tegenover het bizarre jaar 2021”, klinkt het bij Stephanie Radochitzki, Digital & Strategy Director bij Mediabrands en via UMA betrokken bij de Matrix-studie. “Bovendien ligt het volledig in lijn met de realiteit die we bij klanten of in de markt merken.”

Hoe minder budget, hoe meer digital

“Daarnaast is duidelijk dat het aandeel digitaal omgekeerd evenredig is met het mediabudget”, voegt Luc Eeckhout van onderzoeksbureaus Phimedia toe. “Adverteerders die minder dan 500.000 euro op jaarbasis te besteden hebben, kiezen gemiddeld voor 70% van hun budget voor digitale media.”

Opvallend: uit de UMA-UBA-studie blijkt dat het aandeel van digital op 35,1% ligt. Volgens Stephanie Radochitzki het logische gevolg van het type adverteerders dat aan deze studie deelneemt. “Bij de UMA-UBA-studie gaat het om de grote adverteerders. Zij hebben meer budget en hierdoor kunnen ze het zich veroorloven in offline massamedia te investeren, wat ervoor zorgt dat hun aandeel in het digitale proportioneel kleiner is.

SEA kanaal nummer 1

In de mediamix van de Matrix-studie valt op dat de twee meest gebruikte media van plaats wisselen. Door de sterke stijging van SEA (van 18,3 in 2020 naar 22,7% in 2022) steekt het social voorbij. Dat kanaal daalde in twee jaar tijd van 28 naar 21,8%. “SEA is het grootste kanaal over alle budgetten heen”, concludeert Luc Eeckhout. “Bij de kleinere budgetten blijft dat echter social.”

Na SEA en social bevestigen display en video hun rol als belangrijk digitaal kanaal. E-mail en newsletters dalen over twee jaar (van 7,9 naar 4,5%), maar de verantwoordelijke van deze studie waarschuwt om daar geen te grote conclusies aan te koppelen: “Het gaat om kleinere percentages, waardoor de foutenmarge groter is.”

Impact van AI onderschat?

Naar goede gewoonte was er ook in deze editie van de Matrix-studie ruimte voor vragen rond een actueel topic. Dit keer was dat AI. 56% van de adverteerders en 57,8% van de bureaumensen gaat ervan uit dat artificial intelligence marketing en communicatie de volgende drie jaar grondig zullen veranderen. Het merendeel van de respondenten schat de impact als ‘somewhat positive’ in. “Je voelt echter verdeelde meningen”, geeft Luc Eeckhout mee. “Een heel aantal respondenten kijkt er ook negatief naar.”

300 respondenten

Tot slot geven we mee dat deze editie 300 respondenten via CAWI (vragenlijst via internet) telde. Dat is beduidend minder dan de 700 die de Matrix-studie de laatste jaren liet optekenen. Deze daling is het gevolg van het feit dat de studie niet langer gesteund wordt door de DMA, dat ophield te bestaan. “Spijtig dat een dergelijke studie, die een beeld van de volledige markt schetst, niet op meer financiële middelen van de actoren in de markt kan rekenen”, bedenkt zich Stephanie Radochitzki.

“BAM vindt het uitermate belangrijk om deze studie te blijven organiseren”, besluit diens CEO Yves Van Durme. “Net om een volledig beeld van de digitale markt te schetsen. De significante evoluties tonen aan dat dit een vakgebied is dat in volle ontwikkeling blijft.”

Meer lezen?

De inhoud is enkel beschikbaar voor leden via een persoonlijke ledenlogin.
Vraag jouw persoonlijke login aan via katleen@marketing.be.

Ben je nog geen lid? Bekijk dan hier snel onze lidmaatschapspakketen en word vandaag nog (gratis) lid!