Foodbag: hoe dé Belgische maaltijdbox zich weet te onderscheiden

Wie de website van Foodbag bezoekt, ziet op de homepage meteen een transparante vergelijking met onder andere marktleider HelloFresh. Daarin stipt het vandaag tot de Colruyt Group behorende merk de voornaamste verschilpunten aan, met bovenaan het rijtje USP nummer één: authentiek Belgisch. “Lokale producten vormen het speerpunt,” vertelt Head of MarCom Bram Elewaut, “maar ons Belgisch karakter reikt nog verder dan dat. We brengen de Belgische keuken en eetcultuur naar de mensen, met de ruimere porties en de grotere hoeveelheid ingrediënten per gerecht die onze landgenoten verkiezen.”

Maar ook op serviceniveau focust Foodbag op het lokale. “Zo beschikken we over een eigen distributienetwerk waarbij de bezorgers zo goed als allemaal Nestors zijn, 55-plussers die aan het einde van hun loopbaan een fijne nieuwe uitdaging krijgen. Anders dan de pakjesbezorgers bij wie je in het beste geval nog net een glimp opvangt van de achterkant van hun busje, mogen zij hun tijd nemen en een praatje slaan met de klant of een oplossing zoeken als er niemand thuis is.” Klantgerichtheid staat centraal. “Een abonnement is dan ook niet verplicht.”

Meer dan een marketingpraatje

Beter eten makkelijk maken, dat is de missie van Foodbag. “Dat is geen marketingpraatje, maar een waardengedreven verhaal”, stelt Bram. “Een mooi verhaal om als marketeer te mogen brengen, waarbij we dat Belgische DNA koppelen aan de meerwaarde die de consument geniet.” Dat alles werd vertaald in een charter, met transparantie als essentiële klemtoon. “Weten vanwaar je voeding komt, is superbelangrijk. Maar ook over de prijzen per portie en de menu’s, die je gewoon kan raadplegen zonder gegevens achter te laten, communiceren we transparant.”

De aandacht voor zowel de korte keten als sociaal engagement bewijst dat het DNA van Foodbag niet alleen Belgisch is, maar ook duurzaam. “Daar gaan we zo ver mogelijk in. Door enkel in voorraad te hebben wat de klant nodig heeft, scharen we ons achter de strijd tegen voedselverspilling. Tegelijk beperken we het verpakkingsvolume tot een minimum en experimenteren we met herbruikbare maaltijdboxen. Die rollen we dit najaar uit over heel België.”

Toch zal je het woordje duurzaam niet gauw terugzien in de content en reclameboodschappen van Foodbag. “In onze storytelling duwen we liever andere knoppen in. Zoals het lokale, een term die toch automatisch geassocieerd wordt met verschillende van onze USP’s: kwalitatief, vers en inderdaad duurzaam.”

Langetermijnbinding

In hun marketing kijken de mensen van Foodbag verder dan de korte termijn, zo benadrukt Bram. “Agressieve marketingtechnieken of heel hoge kortingen zijn niet aan ons besteed. Die rijmen niet met onze identiteit. Wij willen klanten aantrekken die bewust voor ons merk kiezen en die we dan voor lange tijd aan boord kunnen houden.”

In dat licht acht het marketingteam, dat op de ondersteuning van de overkoepelende Colruyt Group kan rekenen maar wel volledig onafhankelijk opereert, het belangrijk om regelmatig op – de juiste – events aanwezig te zijn. “Boektopia, het I Love Science Festival; we gaan waar onze doelgroep is. En daar zijn het overigens onze Nestors die het Foodbag-verhaal uitdragen.”

Influencer marketing

Naast de eigen ambassadeurs zet het merk al langer in op influencer marketing – op drie manieren. “Ten eerste vinden klanten in ons menu al jarenlang creaties van Sandra Bekkari. Ten tweede zijn er de Eva Moutons en Dorothee Dauwes van deze wereld, die onze maaltijdboxen effectief gebruiken – cruciaal voor de geloofwaardigheid – en graag met ons samenwerken. Ten derde betrekken we influencers in specifieke campagnes, zoals die rond Veggie Month.”

Eigen en bekende ambassadeurs dus, maar daarmee is de derde en misschien wel belangrijkste groep influencers nog niet genoemd. “We moedigen actieve klanten aan om hun ervaringen te delen, in reviews maar ook social posts. Onze beste klanten, onze Foodlovers, verenigen we daarnaast in een hall of fame op Facebook. Daar kunnen ze elkaar helpen, maar ook feedback geven die de producten én de service naar een hoger niveau tilt.”

Naar die feedback gaat Foodbag overigens actief op zoek. “Om ons en ook de zeven chefs in onze testkeuken – die nauw bij onze werking en op expertise gerichte contentproductie betrokken zijn –nog meer nuttige inzichten te verschaffen, organiseren we regelmatig enquêtes en panelgesprekken.”

Humblebragging

Dankzij een focus op consistente marketing en met de coronapandemie en haar lockdowns als katalysator evolueerde Foodbag gezwind van een gedreven start-up naar de gevestigde scale-up die het nu is. Toch kon de merkbekendheid, die bij Brams komst in augustus 2021 rond 3% schommelde, zeker nog omhoog.

“We besloten ook in te zetten op de meer klassieke media, maar moesten daarvoor wel een goede hook vinden. Anders dan de emotionele kant op te gaan en het verhaal van de lokale leveranciers uit te smeren, kozen we ervoor om in te haken op onze opvallend hoge NPS-score, die de klanttevredenheid becijfert. Foodbag blijkt een love brand, waar mensen trots op zijn. Dat capteerden we in het concept Humblebragging: ondanks de typische Belgische bescheidenheid fier zijn dat je met onze maaltijdboxen goed doet voor jezelf, je gezin en eventueel ook de planeet.”

Die veelzijdige campagne, creatief ingevuld in samenwerking met Springbok en Joe Public en toegespitst op alle lagen van de marketingfunnel, was een schot in de roos. “De merkbekendheid sprong in 2024 naar meer dan 20% en de omzet steeg met ruim 35%.” Straffe cijfers, die ook de Effie-jury niet ontging: Humblebragging won zopas een gouden plak. Volgt straks de titel van Belgian Marketing Company of the Year?

Schrijf je in voor de award ceremony op 5 november.

Auteur: Wout Ectors

Publicatie: 16 oktober 2025