KMSKA: nieuw (marketing)succes na 11 jaar renovatie

“Een overrompeling.” Zo omschrijft Birgit de eerste maanden na de herstart, die volgde op een moeilijke periode waarin transparante communicatie de sleutel bleek om het vertrouwen van het publiek terug te winnen. “Al in het voorjaar van 2023 konden we de kaap van de 500.000 bezoekers ronden. Maar het ging om méér dan een openingseffect, want twaalf maanden later stond de teller op één miljoen.”

“Voor 2025 stelden we een KPI van 450.000 bezoekers voorop”, vervolgt ze. “En de signalen zijn positief. De expo Nachtreis van Hans Op de Beeck was met 250.000 verkochte tickets een schot in de roos en met La ligne de vie over publiekslieveling René Magritte zit er nog een knaller aan te komen. We hopen stiekem op een eindsaldo van 600.000 bezoekers.”

Een doordachte marketingfunnel

Alles begint bij een goede programmatie, zoveel is duidelijk. Toch valt ook de verdere rol van de kleine maar gedreven marketingploeg niet te onderschatten. Birgit doet de aanpak uit de doeken. “Voor elke tentoonstelling beginnen we met een awarenessfase, waarin we het grote publiek warm maken om langs te komen. Dat doen we met een attractieve campagnevideo, die we breed inzetten via de televisie, Meta en de bioscoop. Vervolgens schakelen we over naar consideration en conversion, waarbij we meer doelgroepgerichte verhalen brengen.”

Het KMSKA werkt daarbij met verschillende culturele profielen en content buckets. “Sommigen zien een museumbezoek als een kans om bij te leren, anderen willen samen iets beleven of net bepaalde pronkstukken afvinken. Door alle groepen slim te bespelen met relevante storytelling, helpen we hen doorheen de funnel.”

KMSKA LAAT

Paid-kanalen zijn – naast persaandacht – belangrijk voor het KMSKA om een groter publiek aan te trekken. “Zowel in de andere provincies als onder toeristen zien we nog veel groeipotentieel. Het aandeel internationale bezoekers ligt momenteel op 20%, maar tegen 2030 mikken we op 30%.” Tegelijk zet het museum sterk in op de eigen kanalen. “Daarmee, en met de inspirationele content die er verschijnt, kunnen we onze community dicht bij ons houden.”

Op die manier vinden Birgit en haar collega’s een goed evenwicht tussen enerzijds hun culturele rol, kunst naar zoveel mogelijk mensen brengen, en anderzijds het betrokken houden van het – om het clichématig te omschrijven – typische museumpubliek. “Dat clichépubliek bestaat en mogen we zeker niet uit het oog verliezen. Maar daarnaast mikken we nadrukkelijk op families en jongeren. Families overtuigen lukt prima dankzij een aangepaste beeldgebruik, voor jongeren is er geen pasklaar antwoord. Al helpt KMSKA LAAT op donderdag, wanneer we tot 22 uur open zijn en ook muziek en performances programmeren, wel om hen eens te laten proeven van het museum.”

Klantgerichtheid gaat voor het KMSKA hand in hand met toegankelijkheid en daar werken alle afdelingen aan mee. “Zowel wij als de mensen van het hospitalityteam weten dat het traject richting én na een bezoek heel wat touchpoints kent. Een warm onthaal telt allerlei facetten en die proberen we allemaal in te vullen. Wie bijvoorbeeld moeite heeft met het digitaal aankopen van een ticketje, kan ons boekingskantoor telefonisch bereiken of ter plaatse terecht bij het hospitaltyteam.”

Experience marketing

Waar andere bedrijven of organisaties creatief uit de hoek moeten komen om aan experience marketing te doen, is het bij het KMSKA de kern van de zaak. “Het beste voorbeeld is KMSKA LAAT, waar geen avond dezelfde is. Een afterwork aan de cocktailbar met tussendoor een streepje jazz of een woordkunstenaar, het is perfect mogelijk.” Daarnaast is er het commerciële zaalverhuur en slaat het museum de handen ineen met culturele partners als Artists in Residence en Opera Ballet Vlaanderen. “Hun opvoeringen in de zalen zorgen vaak voor spannende nieuwe dynamieken.”

Of het nu om een expo, een eigen event of een voorstelling van een partner gaat, het doel is steeds hetzelfde: “De mensen moeten buitengaan met een wauw-gevoel.” Een gevoel dat ze ook meenemen naar huis, waar ze het kunnen overbrengen op anderen. “Bij Nachtreis hebben we gemerkt dat het effect van mond-aan-mondreclame zeer groot kan zijn.”

Balans tussen duurzaamheid en bezoekerscomfort

Nog een focuspunt is duurzaamheid. “Een transversale werkgroep engageert zich om onze evenementen te verduurzamen. Ze zoekt onder meer naar circulaire oplossingen voor de aankleding van tentoonstellingen, die natuurlijk elk een andere uitstraling nastreven, en naar manieren om bezoekers te stimuleren het openbaar vervoer te gebruiken. Voorts zet ze partnerships op met andere musea: de aanzienlijke ecologische impact die de reizende werken ontegensprekelijk hebben, kunnen we terugdringen door samen te werken.”

Af en toe komt daar wel een afweging tussen verduurzaming en bezoekerscomfort bij kijken, klinkt het. “Als marketingteam staan we echt voor paperless en bieden we een goede app aan, die bezoekers doorheen ons complex gebouw leidt. Alleen: sommigen hebben toch graag een papieren grondplan in de hand. In die omslag moesten we dus even een stapje terug zetten.”

Openstaan voor feedback, het is een rode draad bij Birgit en co en ongetwijfeld een van de verklaringen van de hoge NPS-score. “Wanneer we in ons CRM-systeem een negatieve opmerking vinden waarmee we aan de slag kunnen, neemt ons boekingskantoor contact op met de persoon in kwestie. Mensen hun verhaal laten doen, helpt om onze werking te optimaliseren.”

Schrijf je in voor de award ceremony op 5 november.

Auteur: Wout Ectors

Publicatie: 20 oktober 2025