Yves Van Vaerenbergh (The Kalepa Group): “Customer experience management is meer dan een doos chocolade opsturen”

Customer experience management. Vandaag de dag is het voor veel bedrijven nog steeds een uitdaging over hoe ze concreet aan de slag moeten met hun klantbeleving. Is het voldoende om met Kerstmis en Pasen een geschenkje op te sturen? Neen, niet als we Yves Van Vaerenbergh, professor Customer Experience Management aan de KU Leuven en co-founder van The Kalepa Group, mogen geloven. “Customer experience management is meer dan een doos chocolade opsturen.”

Goeroes

Inzetten op het optimaliseren van de klantbeleving, het is volgens Yves Van Vaerenbergh iets waaraan bedrijven nog te weinig aandacht besteden. Dat komt onder meer door een gebrek aan kennis. En door een tekort aan verhalen over concrete implementaties. “In de markt zijn er heel veel inspirationele auteurs, sprekers en goeroes”, vangt hij aan. “Ze vertellen vaak heel mooie verhalen, kijken vooruit naar de toekomst en maken iedereen enthousiast. Maar eigenlijk helpen ze mensen en bedrijven niet bij het zetten van concrete, onderbouwde stappen.”

“Customer experience management gebeurt nog te vaak op basis van buikgevoel en dat leidt frequent tot misvattingen die geen onderbouw hebben”, vertelt Van Vaerenbergh. Volgens hem is er vandaag bij veel bedrijven dan ook een gigantische commerciële kloof: “Iedereen waant zich vandaag een customer experience manager, maar slechts een fractie onder hen neemt die rol ook effectief waar. Bovendien komt customer experience management vaak niet bij het directieteam terecht. Dat komt allemaal door de kenniskloof en door een gebrek aan strategie. Kiezen voor customer experience management betekent dat je bereid moet zijn je hele organisatie te hervormen. Het is een strategische keuze waarbij heel het bedrijf aan boord moet stappen.” Ook het topmanagement dus. Maar daar is niet alleen een mooi idee voor nodig, ook cijfers spelen een cruciale rol. Enter The Kalepa Group.

The Kalepa Group = academische kennis + praktijkervaring

The Kalepa Group is een spin-off bedrijf van de KU Leuven, ontstaan vanuit wetenschappelijk onderzoek omtrent customer experience management. Waarom zijn sommige bedrijven succesvol in het creëren van een klantenbeleving en anderen niet? Het is een vraag die Yves Van Vaerenbergh al meer dan 15 jaar bezighoudt. En hoewel het bedrijf nog in kinderschoenen staat – het werd pas in januari 2021 commercieel actief – kon het meteen bij enkele marktleiders aan de slag gaan. En dat vanwege de unieke manier van werken.

Academische kennis mag dan wel het vertrekpunt van The Kalepa Group zijn, ze vullen een gat in de markt door de combinatie van academische kennis met praktijkervaring. “Kalepa is geen puur academisch verhaal, het is gaat ook om mensen die met hun laarzen in de modder hebben gestaan”, verduidelijkt Van Vaerenbergh. “Enerzijds werken we heel sterk evidence-based. Consultants hoor je vaak zeggen “we denken dat…”, bij ons is dat echter “op basis van wetenschappelijk onderzoek weten we dat…”. Anderzijds hebben we enorm veel ervaring met het omvormen van bedrijven. Net dat maakt dat we uniek zijn, niet enkel in België, maar ook voorbij de landsgrenzen.”

Daarnaast heeft The Kalepa Group ook als voordeel dat het een klein bedrijf is, waardoor ze vaak de rol van vertrouwenspersoon kunnen spelen voor bedrijven. “Ik kreeg ooit van een manager in een bedrijf te horen dat we authentiek zijn”, vertelt Van Vaerenbergh. “Mensen hebben niet het gevoel dat we iets proberen te verkopen, maar dat we hen oprecht proberen te helpen. Dat doen ook want er wordt nog te vaak onzin verteld over customer experience management.”

BAM x Kalepa

Ondertussen biedt The Kalepa Group ook enkele masterclass opleidingen aan. Dat doet het in samenwerking met BAM. “Eigenlijk is dit een win-win situatie”, vertelt Yves Van Vaerenbergh erover. “Wij zagen dat BAM niets in zijn aanbod had dat ging over customer experience management. Aan de andere kant helpt BAM Kalepa voet aan grond te krijgen en ons bereik te vergroten. We proberen elkaar te versterken.” Dat dit partnerschap als een trein loopt, blijkt uit het feit dat er ondertussen twee opleidingen beschikbaar zijn: de Executive Masterclass en de Hands-on Masterclass.

“Het gebeurt vaak dat we in een bedrijf binnenkomen via het topmanagement. Voor hen hebben we de Executive opleiding ontwikkeld”, legt Van Vaerenbergh uit. “Deze opleiding gaat voornamelijk over het strategische luik: welke beslissingen moeten er genomen worden? Hoe krijg je je bedrijf in de juiste richting?” Van Vaerenbergh gaat verder: “Deze opleiding is dan ook volledig complementair met de Hands-on Masterclass, waarmee we ons richten op de managers. Hierin werken we eigenlijk andersom. Is er door het topmanagement beslist dat we een bepaalde richting moeten uitgaan, dan gaan we nu kijken hoe we dat in onze dagdagelijkse structuren kunnen inpassen. Hoe passen we de customer journey aan? Hoe koppelen we dit aan de bestaande processen? Hoe sturen we medewerkers aan? Al deze vragen worden tijdens de opleiding behandelt. Je ziet: experience management gaat over iedereen.”