200 jaar in 2030: hoe sterk is het merk België?

“De Belg en zijn land: het is geen overrompelend liefdesverhaal… Op wat gekte rond de Duivels, frieten, bier en chocolade na is er nauwelijks passie voelbaar rond het merk België”, schreef de betreurde Jan Callebaut reeds in 2017 in de samenvatting van zijn boek ‘Het merk België’. Bij social media fenomeen Average Rob klonk dat in 2024 al anders, al blijft het gevoel van onterechte bescheidenheid ook doorschemeren in ‘We are Belgium, we are small, klein, petit / Most underrated country in the whole galaxy”. Onderschat of niet, België blaast in 2030 tweehonderd kaarsjes uit. Behalve tijd voor vuurwerk is de ‘bicentenaire’ ook een unieke kans om stil te staan bij de kansen van het merk België. The Economist noemde ons land ooit “het meest succesvolle mislukte land ter wereld”: een lappendeken van compromissen en kronkelige structuren, maar met toch ook een mooi palmares. De mix van complexiteit, zelfrelativering en creativiteit maakt België herkenbaar en aantrekkelijk. Het jaar 2030 wordt voor marketeers, merken en beleidsmakers een uitgelezen kans om ons vaderlands verhaal verder op scherp te zetten. De uitdaging? Hoe kan België zijn rijkdom aan cultuur, innovatie en ondernemerschap verbinden in een merk dat al even veelzijdig is als het land zelf?

Het merk België: bestaat dat eigenlijk?

“Eerst is er naambekendheid, pas daarna merkbekendheid”, zegt merkstrateeg en auteur Fons Van Dyck als we hem polsen naar zijn mening over het merk België. “België is een naam die iedereen kent. Maar dat wil nog niet zeggen dat iedereen begrijpt waar dat merk precies voor staat.” Hij verwijst naar een onderzoek dat hij drie jaar geleden met Think BBDO uitvoerde rond de branding van België bij buitenlandse investeerders, onderzoekers en beslissingsnemers.

Daaruit bleek dat België voor hen vooral een betrouwbare Europese hub is: degelijk, open, makkelijk bereikbaar. “In dat segment scoort ons land verrassend sterk. Maar dat is puur B2B. De stap naar een breder, emotioneel merkverhaal is minder vanzelfsprekend.” Die nuance is nodig, want zodra je de marketingbril opzet, komt een ongemakkelijke vraag: bestaat er wel zoiets als “het merk België”? Tom Van den Bergh, CEO van Friends of Cartel en auteur van Beyond Brands, vindt van wel, maar omschrijft het merk als “een lappendeken: veel mooie ingrediënten, maar versnipperd en politiek beladen.” Hij somt de troeven moeiteloos op: gastronomische iconen, internationale evenementen, wereldklassebedrijven, maar ook een politieke context die elke poging tot één coherent narratief bemoeilijkt.

Toch ziet hij kansen: “Sterke merken laten vandaag meerdere verhaallijnen toe. Waarom zou een land dat niet kunnen?” Ook volgens Fons Van Dyck biedt België genoeg fundamenten om méér te zijn dan bier, frieten en chocolade. Hij schuift waarden naar voren die hij in zijn onderzoek herkende: nieuwsgierigheid, openheid en tolerantie voor samenwerking. Maar wie het verhaal naar een breed publiek wil tillen, moet verder kijken. “België hééft alles,” zegt Tom Van den Bergh, “maar vertelt het niet. Het resultaat is een merk dat tegelijk rijk is, maar toch ook nog onaf blijft.”

Rode loper voor de regio’s

Dat het merk België onaf blijft, hoeft geen schande te zijn. Het toont vooral dat ons soms ingewikkelde land zichzelf nog te weinig uitlegt. Of overschatten we ons eigen complexiteit? “We hebben veel te vertellen, maar we nemen het publiek niet bij het handje”, vervolgt Tom Van den Bergh. “Het ontbreekt ons aan een platform dat de vele verhalen ordent en bundelt. België heeft een rijke inventaris aan verhalen – van gastronomie tot technologie – maar niemand neemt de leiding. Zo nemen clichés soms de overhand.” Fons Van Dyck ziet dat net iets anders: “Elk land is complex”, zegt hij. “Kijk maar naar Duitsland of Zwitserland, dus dat is geen excuus.” Hij benadrukt dat branding begint met keuzes. In het Think BBDO-onderzoek gebruikte hij een schema dat vertrekt vanuit menselijke drijfveren – zoals nieuwsgierigheid – om strategisch te bepalen welke verhalen je naar voren schuift. Niet alles hoeft tegelijk verteld te worden, maar er kan wél een duidelijke rode draad zijn.

Daarmee pleit hij voor focus, zonder België te reduceren tot een simplistisch label. Het land kan een en-en-verhaal brengen: veelzijdig, maar coherent, in plaats van een grijs compromis waarin elke regio of belangengroep een stukje afvinkt.

Daar zit meteen de paradox. België fungeert vaak als “gate opener” voor zijn regio’s: Vlaanderen, Wallonië en Brussel gebruiken “Belgium” als rode loper om hun eigen verhaal te brengen. “Dat vergroot de merkbekendheid, maar het fragmenteert tegelijk het nationale narratief”, merkt Fons Van Dyck op. “De uitdaging is om die veelheid niet weg te duwen, maar om ze op te tillen tot een samenhangend verhaal waarin de rijkdom niet verloren gaat. Zo kan België zijn gelaagdheid eindelijk uitspelen als een sterkte in plaats van als een soort van verwarring.”

200 jaar België: kapstok of kantelpunt?

Het brengt ons haast vanzelf bij de vraag naar momenten waarop zo’n verhaal extra kracht kan krijgen. Want aan een merk werk je elke dag, maar soms ontstaat er een gelegenheid om het groter te maken dan de som van losse inspanningen. De tweehonderdste verjaardag van België in 2030 is zo’n moment. Geen wondermiddel en geen eindpunt, wel een kapstok om het land anders te tonen en misschien wel eindelijk het brede verhaal te vertellen dat nu nog ontbreekt. “Aan het merk België moet je continu werken,” bevestigt Fons Van Dyck, “maar 2030 is wel een momentum om het een boost te geven. Het jubileumjaar kan een kapstok worden om het verhaal van België scherper te vertellen, zonder dat alles in één feestcampagne wordt geperst.” Van Dyck pleit ervoor om de Belgische openheid en zin voor nieuwsgierigheid blijvend uit te spelen. Het vat volgens hem veel beter samen wat België uitstraalt, dan de eindeloze herhaling van bier, frieten en chocolade. “We moeten openheid blijven uitspelen, juist nu er mondiaal een tendens op gang is gekomen naar meer geslotenheid”, zegt hij. “Je hoeft niet altijd de kudde te volgen, dat niet doen geeft een zeker pigment.” Hij voegt eraan toe dat België gerust meer lef mag tonen: “Toon de achievers die het maken in de wereld, want die hebben we op heel veel domeinen. Buitenlanders vinden dat we meer fier mogen zijn en dat we het merk België meer moeten durven verkopen. Er is veel bescheidenheid, pudeur zoals ze in het Frans zeggen.” Tom Van den Bergh ziet 2030 als een mooi ritueel, een moment dat mensen uit hun dagelijkse tijdlijn tilt. “Zo’n moment mag je echter niet improviseren, het is belangrijk om het goed op te bouwen.”

Het merk België in een polariserende wereld

Zowel Van den Bergh als Van Dyck citeren heel wat Belgische merken die vandaag al een sterk onderscheidend vermogen hebben en zeer nuttig kunnen zijn in de opbouw naar dat jubileumjaar. Komen uit de grote voorbeeldentrommel: merken zoals Lotus Bakeries (Biscoff) en Côte d’Or die elkaar vinden in co-branding, festivals zoals Tomorrowland en Rock Werchter die de wereld naar België halen en brouwers als Duvel Moortgat en AB InBev die Belgitude bottelen in een fles. Voeg daar sporticonen zoals Remco Evenepoel, Nafi Thiam, Nina Derwael, Wout van Aert en de Belgian Cats aan toe, technologieparels zoals imec, en zelfs de koning, als ultiem toonbeeld van de Belg die boven de verwachtingen uitsteeg. “Samen vormen ze het bewijs dat België over een ongezien palet aan verhalen beschikt, van de keukentafel tot het wereldtoneel”, zegt Tom Van den Bergh. “De uitdaging voor 2030 is om al die verhalen te verbinden tot één overtuigend narratief.” “Geen “grijs compromis” waarin iedereen iets krijgt, maar een en-en-verhaal waarin openheid en nieuwsgierigheid centraal staan”, vult Fons Van Dyck aan. “2030 kan het kantelpunt worden waarop België niet alleen zijn verleden viert, maar ook eindelijk durft te zeggen wie het vandaag is en wat het morgen wil zijn. In een polariserende wereld met heel wat geopolitieke conflicten kan een land dat innovatief, open en verdraagzaam is een belangrijke boodschap meegeven.”