Met fiber en (minstens) 5G naar een nieuwe marketingrealiteit

Je kon er de afgelopen weken en jaren niet naast kijken. Proximus is via Fiberklaar in sneltreinvaart heel België aan het voorzien van fiber, dat vervolgens door de verschillende operatoren gebruikt kan worden.

Het geeft aan de netwerkobjectieven van de telecomspeler, waar Tim Colman actief is als Head of Growth Marketing & Campaigns, ambitieus zijn. Tegen 2032 is het de bedoeling dat 95% van de Belgische huishoudens kan gebruikmaken van fiber – vandaag staat de teller op 42%, waarmee Proximus mooi op schema zit – en de overige, te afgelegen wonende gezinnen optimaal bediend worden via 5G. “Zo komen we uit bij een dekking van 100% van wat we ons gigabitnetwerk noemen”, aldus Colman. Dat omschrijft hij als de infrastructurele ruggengraat die elk land nodig heeft en die ingrijpend zal veranderen hoe mensen leven, werken en consumeren.

Infrastructuur als voorwaarde van innovatie

Hoewel vast internet (fiber) en mobiel internet (5G) op technisch vlak twee afzonderlijke componenten blijven, laat dat onderscheid zich steeds minder voelen in de praktijk. “Mensen spreken meer en meer over ‘verbinding’ en dat is ook vanuit infrastructureel oogpunt het doel voor de komende jaren: beide facetten van het netwerk zullen op zo’n manier samenwerken dat je er als consument niet meer bij stilstaat hoe je precies geconnecteerd bent.”

Die synergie – met fiber of het glasvezelnetwerk als core en 5G (dan wel een opvolger) in een aanvullende rol – is allesbehalve een overbodige luxe, benadrukt Tim Colman. “Het succes van de aalvlugge technologische vooruitgang en zijn vele revolutionaire toepassingen staat of valt bij een robuuste netwerkinfrastructuur.”

De voorbeelden zijn nu al legio, laat staan in 2030. Denk aan real-time veiligheidsanalyses op basis van slimme camera’s, irrigatiemonitoring via drones in de landbouw of medische operaties vanop afstand – moet het gezegd dat een trage verbinding dan uit den boze is? Dichter bij huis teren ook het Internet of Things en bij uitbreiding smart cities op snel en betrouwbaar internet, net als zelfrijdende (en straks vliegende?) voertuigen in de transportsector. “Stuk voor stuk door technologische innovatie ingegeven efficiëntieslagen waar talloze datastromen bij komen kijken en dus een enorme netwerkcapaciteit vereist is”, concludeert Colman.

Een nieuwe klantervaring

De impact op de consument is groot, zoveel is duidelijk. In het zog van de infrastructuurrevolutie ontwart Tim Colman een drietal trends die de customer experience radicaal zullen veranderen. Die verpakt hij in het letterwoord ICE.

• Instant: hyperpersonalisatie, meteen

“Consumenten delen meer data met bedrijven. De combinatie met het sterke, snelle en overal beschikbare netwerk zal een veel meer gepersonaliseerde marketing mogelijk maken, binnen de grenzen van de privacywetgeving en afgestemd op de wensen van de klant uiteraard. Als merk kan je quasi onmiddellijk reageren op acties, gedragsveranderingen of omgevingsfactoren.

Stel: een klant zoekt in de webshop naar een blauwe T-shirt en komt vervolgens langs in de fysieke winkel. Richtingsaanwijzingen naar de plank waar dat kledingstuk te vinden is, zouden dan al een mooie uiting van personalisering vormen. Maar merken zullen nog een stapje verder kunnen gaan. Als de huidige outfit van de klant beter bij een T-shirt in een andere kleur past, kan het interessant zijn om ook die variant aan te bieden.

Praktisch evolueren we naar situaties waarin consumenten een aantal expliciete data delen, die een merk met behulp van bepaalde modellen en AI inzet om optimaal in te spelen op iemands noden.”

• Connected: online en offline vloeien in elkaar over

“De grens tussen online en offline was al wat aan het vervagen, met een aantal merken die het omnichannelgegeven prima omarmen. Eerst een kijkje nemen in de winkel om de aankoopbeslissing dan thuis en via de website te nemen, is dan ook niet nieuw. Maar als je even nadenkt over de reden waarom die fysieke shopervaring zo gegeerd blijft, besef je meteen waar het potentieel ligt.

De consument wil een product kunnen vasthouden, de kwaliteit van het materiaal uittesten en de textuur voelen. Als dat ook thuis kan, via een haptic screen of surface, gaat de digitale shopervaring er enorm op vooruit.

Die versmelting van online en offline kan meerdere vormen aannemen. Denk maar aan een augmented reality-tool die je helpt inschatten of een kast wel in je interieur past, of waarmee je jezelf virtueel allerlei kledingstukken kan aanmeten. In de winkel of gewoon van thuis uit.”

• Engaging: je merk laten beleven, ook digitaal

“Een stand op een festival, een branded experience op een beurs: het zijn beproefde recepten om mensen je merk te laten beleven. Omdat het opbouwen van een emotionele connectie daarbij zo belangrijk is, gaat het echter veelal om fysieke events. Die niet per se in je agenda passen, of aan de andere kant van de wereld plaatsgrijpen.

Als een operatie vanop grote afstand mogelijk wordt, moet het eveneens realistisch zijn om muziekconcerten, sportwedstrijden en dus ook merkevents om te vormen tot digitale ervaringen die nauw aanleunen bij de fysieke.”

Olympisch minimum?

Allemaal ontwikkelingen die toch een bepaalde druk leggen op het (kleinere) merk. Wat als ‘morgen in huis’ straks helemaal de norm wordt – voor zover dat nu nog niet het geval is in België – wanneer zelfrijdende (of zelfvliegende) transportdiensten doorbreken? Wat als de consument niets minder verwacht dan een hypergepersonaliseerde, blended en engaging merkbeleving? “Het blijft altijd de vraag hoe je wil concurreren en vooral: wat je doelgroep wil”, stelt Colman. “Sommige klanten verkiezen nu eenmaal de traditionele aanpak waarbij ze gewoon geholpen worden in de winkel, zonder al te veel technische snufjes. Maar dat de consument over het algemeen hogere verwachtingen zal hebben, dat staat vast.”

AI

In het verhaal van hyperpersonalisering worden in ieder geval een aantal drempels weggenomen door artificiële intelligentie. Zowel voor de marketeer als voor de consument. “De verschillende versies van een tekst, beeld of campagne die personalisering per definitie vraagt, zijn niet gratis. Generatieve AI kan die productiekost gevoelig drukken – al zijn ook deze instrumenten niet gratis en is de schaal dus niet ongelimiteerd. Daarnaast is er de opmars van Agentic AI. Het valt niet uit te sluiten dat iedereen in 2030 over een virtuele assistent beschikt, die terugkerende aankopen van basisproducten automatiseert, of op basis van de inhoud van je kledingkast en zelfs het aantal doorstane wascycli een virtueel winkelmandje samenstelt. Als telecombedrijf vragen we ons nu al af vanaf wanneer we vaker met agents dan met mensen zullen interageren …”