Van koolstofneutraal naar advertised emissions

Laten we bij wijze van kader eerst de ecologische impact van reclame analyseren. En voor wie het nog niet zou weten: die gaat veel verder dan alleen de productie van advertenties, banners en spots. De impact valt op te delen in drie soorten.

Allereerst stimuleert reclame de vraag, en dus de productie en aankoop van goederen en diensten die een grote ecologische impact kunnen hebben. In dat opzicht heeft de promotie van een SUV of industrieel geproduceerd rundvlees niet dezelfde impact als reclame voor biologische appels of treinreizen. De verkoop van producten en diensten die door reclame gegenereerd wordt, is zelfs – met stip - de belangrijkste bron van vervuiling in de reclame-industrie. Dat heeft alles te maken met de indirecte uitstoot (scope 3), maar hierover verder meer.

Naast de producten creëert reclame ook verhalen en verlangens: die staan vaak haaks op ecologisch dwingende noodzaken. Vakantie nemen betekent vliegen, rood vlees eten suggereert mannelijkheid. Reclame vormt onze identiteit en koppelt die aan consumptie. Het zijn juist deze collectieve (denk)beelden die de transitie naar een meer sobere en veerkrachtige samenleving kunnen vertragen.

Tot slot genereert de reclame-industrie net als eender welke andere sector ook directe vervuiling via haar eigen activiteiten: de productie van campagnes, reizen, aankoop van materiaal, energieverbruik voor verspreiding, enzovoort. Al deze elementen hebben een reële impact. Hoewel dit niet het omvangrijkste is van de drie niveaus, richten de meeste MVO-inspanningen van de sector zich hier momenteel op.

Koolstofneutrale campagnes: een illusie?

Veel spelers in de reclamewereld zetten vandaag in op de vermindering van hun uitstoot en op CO2-compensatie om hun campagnes als ‘net zero’ te kunnen bestempelen. Deze aanpak is op zich positief, maar vertoont ook verschillende blinde vlekken:

• Hij verdoezelt de indirecte impact, die nochtans het grootst is
• Hij creëert de illusie van duurzaamheid zonder diepgaande verandering
• Hij verlegt de verantwoordelijkheid, zonder de relevantie van de reclameboodschap zelf te heroverwegen.

Het is hoog tijd om verder te kijken dan deze boekhoudkundige en oppervlakkige visie op klimaatneutraliteit, om in plaats daarvan te kiezen voor een systemische benadering van impact.

Advertised emissions: nieuwe KPI voor echte verandering

Purpose Disruptors, een Brits collectief dat opgericht werd door vakmensen uit de reclame, introduceerde al in 2021 het concept van ‘advertised emissions’. Bedoeling was de sector in staat te stellen zijn werkelijke impact te meten. De methodologie die onthuld werd tijdens COP26, begint stilaan als referentie te gelden.

Volgens de definitie verwijzen advertised emissions naar de uitstoot van broeikasgassen die voortkomt uit de toename van de verkoop die door reclame gegenereerd wordt. Ze worden berekend aan de hand van de volgende formule:

Advertentie-uitgaven × Reclame-ROI × Broeikasgasuitstoot per € (of £) omzet.

Met andere woorden: het gaat niet langer om de impact van de reclameproductie zelf, maar om de impact van wat er dankzij die reclame verkocht wordt.

Deze paradigmaverschuiving sluit aan bij een andere belangrijke ontwikkeling onder impuls van het Race to Zero-netwerk en onderzoekers van Oxford Net Zero: het Serviced Emissions Framework. Die gestructureerde aanpak stelt dienstverlenende sectoren (zoals reclame) in staat om de uitstoot die verband houdt met hun advies en diensten aan hun klanten te meten.

Oliver en M&C Saatchi effenen het pad

Twee grote bureaus, Oliver en M&C Saatchi, startten onlangs een ambitieus traject om hun advertised emissions te analyseren. Beide integreerden ze het thema in hun klimaattransitiestrategie door zich aan te sluiten bij de Advertised Emissions Working Group, gecoördineerd door Purpose Disruptors.

Oliver evalueerde aldus de advertised emissions van zijn twintig grootste klanten. Uit de oefening bleek dat die 42 keer hoger zijn dan de directe operationele uitstoot van het bureau zelf. Door dat schokkende cijfer besloot Oliver zijn klantenportefeuille en de toelatingscriteria voor klanten te herzien.

M&C Saatchi nam de meting op zijn beurt op in zijn milieubeoordelingssysteem voor nieuwe klanten en projecten. Deze initiatieven blijven nog in de minderheid, maar ze wijzen wel op een geloofwaardige en inspirerende richting voor de hele sector.

Hoewel deze benaderingen nog niet tot de standaardprocedures behoren, bieden ze toch concrete en écht inspirerende pistes voor de rest van de sector — zeker als ze afkomstig zijn van toonaangevende spelers uit de reclamewereld.

Concrete pistes voor bureaus

Allemaal goed en wel, maar hoe zet je dit concreet om in de praktijk binnen een reclamebureau? We delen graag enkele denkpistes.

Meet je advertised emissions

Om te beginnen bereken je best – als je het mogelijk is tenminste - advertised emissions. De formule om dat te doen, staat hierboven. Je kunt vertrekken van vereenvoudigde hypotheses, met name voor de uitstoot van broeikasgassen. Het is niet de bedoeling om tot op de gram nauwkeurig te meten, maar om evoluties te kunnen volgen en reductiedoelstellingen op te stellen voor de komende jaren.

Voer een milieuscore in

Als alternatief voor de berekening van advertised emissions kun je een eenvoudigere interne beoordelingstool ontwikkelen. Daarmee kun je producten, diensten of bedrijven waarvoor je adverteert, indelen in vijf niveaus op basis van hun impact op het milieu. Door deze score jaar na jaar te volgen, is het mogelijk je positie te bepalen, je vooruitgang te meten, en die score uiteindelijk om te zetten in een echte strategische KPI’s.

Weiger bepaalde producten of klanten

Sommige bedrijven geven het goede voorbeeld door hele sectoren uit te sluiten. Dat deed bijvoorbeeld Triodos Bank, die weigert om luchtvaart of fossiele energie te financieren. Hetzelfde deed RMB met zijn Blue Screen en Blue Speaker, initiatieven die campagnes met een lagere milieu-impact promoten. Het is een complexe beslissing die weliswaar conceptueel eenvoudig te implementeren is. Ze zal leiden tot een aanzienlijke vermindering van de advertised emissions.

Gebruik het Serviced Emissions Framework

Naar het voorbeeld van het bankmodel voor ‘gefinancierde emissies’ helpt dit methodologische kader je om verder te kijken dan de directe uitstoot van je bureau, en om je werkelijke impact in kaart te brengen. Het stelt zes actieterreinen voor, van klantenselectie tot governance, inclusief impactmeting.

Maatschappelijke keuze

De wereld van marketing en communicatie staat op een keerpunt. Lange tijd was deze sector een motor voor consumptie, maar vandaag kan hij uitgroeien tot een sleutelspeler in de transitie. En vooral: zijn verantwoordelijkheid nemen. Want natuurlijk speel je een rol in de uitstoot van een vervuilend product als je de aankoop aanmoedigt. De noodzakelijke veranderingen zijn allesbehalve eenvoudig en vereisen een echte paradigmaverschuiving. En zoals een wijs man ooit zei, brengt veel macht ook veel verantwoordelijkheid met zich mee.

Tegen 2030 zal de sector met veel moed beslist moeten hebben om zichzelf en zijn rol opnieuw uit te vinden: hij zal zich niet langer moeten inzetten om consumptie te versterken, wel om het verlangen naar een wenselijkere toekomst aan te zwengelen. Een sobere, inclusieve en hoopvolle toekomst. Dat is waar marketing zijn waarde en relevantie zal moeten halen in het komende decennium.