Een diversiteitsindex van 74. Dat leveren de 1000 advertenties met de hoogste mediadruk op tv, in print en online op. Dat is een zeer beperkte evolutie van de mate waarin de diversiteit van de Belgen ook zijn weerslag vindt in de personen die figureren in de Belgische advertenties. In augustus 2023 – toen de barometer voor het eerst resultaten publiceerde – was dat 72. Ook in de maanden ertussen lag het cijfer quasi steevast hiertussen.

45-plussers ondervertegenwoordigd

Achter dat cijfer gaan echter heel wat andere interessante inzichten schuil. Laten we beginnen met de leeftijdscategorieën van zij die in reclameboodschappen te zien zijn. Dat zijn opvallend veel mensen uit de leeftijdsgroepen 15-35 en 35-44; die zijn meer bepaald goed voor een aandeel van 30% en 23% van het ingezette talent. Dat terwijl ze slechts goed zijn voor elk zo’n 13% van de populatie. 

Dat betekent dat bepaalde leeftijdsgroepen ondervertegenwoordigd zijn. Slechts 19% van de ingezette personen zijn ouder dan 45, terwijl ze goed zijn voor 46% van de bevolking (en liefst 53,5% van de koopkracht). Ook -18-jarigen hebben met 14% een beduidend kleiner aandeel dan in de bevolking (20%), al speelt hier wellicht ook het feit dat minderjarigen best geweerd worden uit bepaalde reclame-uitingen.

Interessant is het te kijken hoe de leeftijdscategorieën per medium verschillen. Zo kiest televisie duidelijk voor de jongste mensen (met een sterke focus op 25-34), terwijl online ads de categorieën 25-34 en 35-44 evenredig inzetten. Printadvertenties zetten met 26% nog altijd sterk in op 45-plussers, al is hier een daling in vergelijking met de vorige maanden te merken. Allicht is de sterke vertegenwoordiging het gevolg van het feit dat meer ouderen magazines lezen.

Hoe jonger hoe vrouwelijker

Verder onderzoekt de barometer ook in welke mate mannen en vrouwen (die elk zowat de helft van de bevolking uitmaken) aan bod komen. Bij advertenties bedraagt het aandeel dan weer 55 (vrouwen) – 45 (mannen). 

Ook hier zien we verschillen tussen de onderzochte media. Vrouwen zijn op tv goed voor 56%, online voor 54% en in print voor slechts 48%. In voorgaande maanden lag hun aandeel bij tv en online nog hoger. De verschillende media lijken dus wat naar elkaar toe te groeien. 

Wanneer leeftijd en gender gekruist worden, blijkt dat vrouwen in reclame gemiddeld gezien jonger zijn. Onder de 35 jaar zien we meer vrouwen, terwijl vanaf 45 jaar mannen meer aanwezig zijn.

Nog zeer witte advertenties

Tot slot geeft het onderzoek ook mee dat van de mensen die figureerden in de 1000 advertenties met de meeste mediadruk 83% gecatalogeerd wordt als wit (56% wit + 27% Mediterraans of Midden-Oosters). Van de 17% niet-witte mensen heeft 9% een zwarte huidskleur. Ook hier zijn weinig evoluties doorheen de maanden te zien. Online ads zijn het meest divers op vlak van huidskleur. 

Ik neem er alle data van de barometer in maart graag even bij