Marketing ten dienste van een gezonder België

België wordt geconfronteerd met ongeziene uitdagingen op het vlak van volksgezondheid. Tegelijk tekenen zich buitengewone kansen af dankzij innovatie. In dat verband kan marketing tegen 2030 een krachtige katalysator voor maatschappelijke transformatie worden.

Obesitas en overgewicht, een toenemend aantal chronische ziekten, almaar meer druk op de gezondheidszorg, … België staat voor ongekende uitdagingen op het vlak van volksgezondheid. Tegelijkertijd ontstaan er buitengewone kansen voor een gezondere samenleving dankzij innovaties als artificiële intelligentie en geneeskunde op maat. 

In deze context kan marketing zijn traditionele rol overstijgen en tegen 2030 uitgroeien tot een krachtige hefboom voor maatschappelijke transformatie, door zich toe te leggen op de ondersteuning van het collectief welzijn. Marketing die gezonder gedrag bevordert en innovatie integreert met kennis van zaken en aandacht voor ethiek: dat is de inspirerende visie die aan de basis ligt van het Manifest dat opgesteld werd door Virginie Van Damme, Gregory Miller en Nicolas Rousseau, leden van de BAM Think Tank Health & Wellbeing.

Belgische gezondheidssector in crisis

De Belgische volksgezondheid wordt geconfronteerd met een aantal complexe problemen. Zo heeft 49% van de bevolking overgewicht; een derde van de Belgen leeft met minstens één chronische ziekte en 32% meldt psychische klachten. Ook het aantal mensen met aandoeningen die de mobiliteit aantasten, de cardio-metabole problemen en de gevolgen van te weinig beweging nemen toe. Voeg daarbij de impact van de vergrijzing en sociale ongelijkheid en het is duidelijk dat deze realiteit dringende verandering vereist tegen 2030.

De uitdaging gaat echter verder dan de medische aspecten alleen: ze bevindt zich op systeemniveau, waarbij maatschappelijke, economische, ecologische en technologische factoren met elkaar verweven zijn. De gezondheid van de Belgen is dan ook een zaak van het hele ecosysteem, waarin bedrijven en hun marketeers een rol te spelen hebben.

Marketing als positieve kracht in wording

Marketing draagt bij aan perceptie en heeft een impact op gedrag: zo kan hij een motor van positieve verandering worden door de gezondheidsuitdagingen aan te pakken.

Waarom? Om te beginnen omdat consumenten verwachten dat merken bijdragen aan hun welzijn. Ten tweede omdat marketing een uniek transformerend potentieel heeft dankzij zijn inzicht in gedrag, zijn aanwezigheid in het dagelijks leven en zijn narratieve kracht. Ten slotte omdat het een mooie vorm van verantwoordelijkheid is tegenover de volksgezondheid. Daarbij kunnen verschillende sectoren — van de voedingsindustrie tot de gezondheidszorg, distributie, vrijetijd en technologie — samen kiezen voor een aanpak met positieve impact, waar het welzijn van de hele bevolking beter van wordt.

Te grijpen kansen

Vandaag hertekenen meerdere grote krachten het landschap van de gezondheidszorg, waardoor kansen voor een meer verantwoorde vorm van marketing ontstaan.

Om te beginnen belooft technologie, en artificiële intelligentie in het bijzonder, de gezondheidszorg diepgaand te transformeren. Op voorwaarde dat de menselijke, ethische en regelgevende uitdagingen goed beheerd worden, heeft AI het potentieel om jaarlijks zo’n 400.000 levens te redden in Europa. Dit potentieel kan zich ontplooien via gepersonaliseerde en predictieve geneeskunde, de democratisering van gezondheidsopvolging en de optimalisatie van zorgtrajecten.

Verder zullen er nieuwe consumptie- en zorgmodellen ontstaan. Daardoor zal de focus verschuiven van genezing naar preventie, van bezit naar gebruik en van het individu naar de gemeenschap. Die modellen zullen aldus bijdragen aan meer relevantie, kwaliteit en toegankelijkheid van de zorg, terwijl ze gezond gedrag belonen.

Ten derde zal ook het regelgevende en het politieke kader moeten evolueren om deze transformaties te ondersteunen: dat impliceert strengere eisen inzake transparantie over de samenstelling van producten en toeleveringsketens, stimulansen voor verantwoorde en duurzame innovatie en een ethisch kader voor technologie, meer bepaald wat het beheer van gezondheidsdata betreft.

Naar een nieuwe gezondheidsmarketing 

Op basis van deze inzichten moet marketing zich tegen 2030 richten naar een nieuw model dat economische prestaties combineert met een bijdrage aan de volksgezondheid.

Zo’n model steunt op drie pijlers: informatie, inclusie en mobilisatie.

• Een marketing die verheldert en informeert 

Marketing kan bijdragen aan meer kennis over gezondheid aan de hand van educatieve campagnes die zorgen voor meer inzicht in diverse gezondheidskwesties. Ook kan het kiezen voor transparantie, met behulp van interactieve hulpmiddelen en indicatoren die de impact op de gezondheid zichtbaar maken. Nu desinformatie exponentieel toeneemt, kunnen merken dienen als kanalen om betrouwbare, wetenschappelijk gevalideerde informatie te verspreiden. Ten slotte kunnen ze dankzij technologie met relevant advies komen en zorgen voor eerlijke toegang tot informatie.

• Gezondere en inclusievere marketing

Marketing heeft de kans om bij te dragen aan de positieve transformatie van het productaanbod, door de formulering ervan te herzien. Hij kan economische modellen ontwikkelen die gezonde keuzes betaalbaarder maken. Door de customer journey en de klantervaring – zowel in de winkel als online – te herontwerpen, kan marketing een context creëren die gezonde keuzes zal vergemakkelijken. Tot slot kan marketing via verantwoorde communicatie kwetsbare en achtergestelde groepen beter beschermen en betrekken.

• Een mobiliserende en gezamenlijk geïnspireerde marketing 

Marketing kan zich verrijken door samen te werken met communities (zoals gezondheidswerkers en patiënten). Het kan consumenten stimuleren om zich in te zetten voor gezondheid, door motiverende ervaringen te creëren met voorspellende technologieën en ‘nudges’. Ook kan marketing intersectorale partnerschappen ontwikkelen, voor de opbouw van ecosystemen die holistische oplossingen bieden (voeding, beweging, slaap, ...). Ten slotte kunnen marketeers, naast commerciële KPI’s, hun strategieën ook evalueren op basis van hun impact op de gezondheid.

Inspirerende bijdrage van meerdere sectoren

Er is een collectieve transformatie in gang gezet om de toekomst vorm te geven zodat de gezondheid van de Belgen erop vooruitgaat. Voor elke sector zijn er verschillende manieren om zich in te zetten mogelijk en er duiken steeds meer inspirerende voorbeelden op.

Voedingsindustrie: gezond is lekker

Tegen 2030 zijn er verschillende concrete verbintenissen mogelijk voor spelers in de voedings- en drankenindustrie: 

• Een significante vermindering van suikers, zout en verzadigde vetten in bewerkte producten. 
• De besteding van een aanzienlijk deel van het marketingbudget aan producten met een gunstig voedingsprofiel. 
• De creatie van nieuwe productlijnen die zowel evenwichtig als betaalbaar zijn. 
• De bijdrage aan een nationaal platform met transparante voedingsgegevens.

Meerdere bedrijven zoals Danone, Spadel, Unilever of TAO Family hebben al inspirerende initiatieven opgezet die het pad effenen naar marketing die zich inzet voor meer gezondheid: verbetering van de nutritionele kwaliteit van producten, sensibiliseringscampagnes rond gezonde gewoontes, transparantie over samenstelling, duurzame initiatieven, ...

Retail: gezonde keuzes vergemakkelijken

Tegen 2030 zijn in retail de volgende verbintenissen mogelijk:

• Herinrichting van winkels om gezonde producten beter in de kijker te zetten.
• Getrouwheidsprogramma’s die gezonde aankopen belonen.
• Creatie van educatieve ruimtes rond voeding in de winkel. 
• Beperking van promoties op producten met een minder gunstig voedingsprofiel.

Bij de voorbeelden die als inspiratie kunnen dienen, vermelden we de inspanningen van bedrijven zoals Delhaize, Lidl, IKEA en Colruyt Group, met de invoering en promotie van de Nutri-Score, een betere toegang tot gezondere en duurzamere producten, sensibiliserings- en informatiecampagnes in de winkel en online, ...

Farmacie en medtech: inzetten op preventie 

Tegen 2030 kan de farmaceutische en medische technologie-industrie zich ertoe verbinden om:

• Een groter deel van de R&D-budgetten te besteden aan preventie. 
• Gepersonaliseerde preventieve begeleiding van patiënten te ontwikkelen. 
• Therapietrouw en preventief gedrag te bevorderen met behulp van gedragswetenschappen.
• Holistische benaderingen op te zetten in samenwerking met spelers uit de voedings- en levensstijlcontext.

Verschillende Belgische farmaceutische en medtech bedrijven – zoals UCB, Roche, Janssen Pharmaceutica, Novo Nordisk en Ceres Pharma/Kela Pharma – ontwikkelden al inspirerende initiatieven: ondersteuningsprogramma’s voor patiënten, research en development op het vlak van diagnose, preventie, gepersonaliseerde geneeskunde, toegang tot zorg of onvervulde medische noden; duurzame initiatieven, ...

Digital en technologie: innoveren voor welzijn

Tegen 2030 kan de digitale en technologische sector de volgende engagementen aangaan:

• Ontwerp van ethische algoritmen die digitaal welzijn bevorderen zonder verslaving te creëren.
• Ontwikkeling van gezondheidstoepassingen die klinisch gevalideerd en wetenschappelijk onderbouwd zijn.
• Bestrijding van desinformatie op platforms. 
• Ethisch verantwoorde inzet van AI om preventie en begeleiding te personaliseren.

Tot de inspirerende voorbeelden behoren het onderzoek van IBM Watson Health (Merative) voor een beter geïnformeerde geneeskunde dankzij AI, de platformen voor geneeskunde op afstand Qare en Doktr die zorg toegankelijker maken, de begeleiding van innovatieve startups door Lifetech Brussels en de MedTech Accelerator, de promotie van digitale technologieën in de gezondheidszorg door Agoria, en de geavanceerde technologieën die imec ontwikkelt voor diagnose, gezondheidsmonitoring en gepersonaliseerde therapieën.

Marketing en communicatie: katalysators voor verandering

Tegen 2030 kunnen spelers in marketing en communicatie zich ook engageren voor een betere gezondheid:

• Door experts en/of patiënten te betrekken bij het opzetten van campagnes.
• Door de certificering voor verantwoorde gezondheidsmarketing te promoten en/of na te leven. 
• Door een versterkte sectorale gedragscode voor gezondheidscommunicatie op te stellen en toe te passen.
• Door onderwerpen rond gezondheidsvraagstukken en ethische marketing te integreren in de opleidingen van professionals.

Enkele inspirerende voorbeelden zijn de aanbevelingen en het validatieproces van de Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité in Frankrijk, de toolkit voor meer verantwoorde creaties van de Nederlandse designersvereniging BNO, de whitepaper rond Duurzaam Marketingbeleid van Bearing Point en de gedragscodes van de Belgische vereniging van communicatiebureaus ACC.