Hans Bourlon (Studio 100): “Technologie biedt levenslijnen voor vernieuwende creativiteit”

De grootste actualiteit in het technologische domein is natuurlijk artificiële intelligentie. Veel mensen beschouwen het als een hulpmiddel om sneller en efficiënter te werken. U ook?

“Dat lijkt me een onderschatting. Ik denk dat AI het leven en werken van de mensheid in een ander perspectief zal plaatsen, dat het een nieuwe dimensie zal toevoegen aan onze mogelijkheden. In die zin is het al veel omvattender dan gewoon een hulpmiddel.” 

AI en andere nieuwe technologieën worden vaak bekeken in functie van de klassieke maturiteitscurve of hypecyclus. Bekijkt u innovaties ook op die manier? 

“Nieuwe technologieën kunnen een ongelooflijke vooruitgang bieden, maar ook doodlopen op een bepaald moment. Dat wordt soms vergeten. Neem nu de luchtvaart. Begin jaren 1900 vlogen de gebroeders Wright dertig meter ver. In 1914, tijdens de Eerste Wereldoorlog, waren vliegtuigen al een belangrijk gegeven. In de Tweede Wereldoorlog vlogen straalvliegtuigen rond, en in 1969 stonden we op de maan. Sindsdien is enkel de beenruimte afgenomen. Van grote veranderingen is niet langer sprake. Bij de iPhone zien we hetzelfde: een fantastische tool, maar nu zitten de enige wijzigingen in de kleur. Innovatie kan met andere woorden een eindpunt bereiken.” 

Hoe gaat u daar als ondernemer mee om?

“Het is zaak om heel agile te zijn. Zoals Nokia, dat ooit in Finland begon met rubberen laarzen om zich nadien aan gsm’s te wagen. Bedrijven moeten hun weg zoeken, zeker als ze al decennialang bestaan. Om daarin te slagen, is het belangrijk om open te staan voor de wereld. Zeker als manager heb je de taak om afstand te nemen, weg van het operationele, en na te gaan wie je bent in de wereld en wat de wereld je te bieden heeft. Strategisch leren denken, durven denken.” 

Studio 100 is actief in een sector waar het draait om creativiteit. Bestaat het gevaar dat de technologische ontwikkelingen die creativiteit onder druk zetten?

“Volgens mij biedt technologie net levenslijnen voor vernieuwende creativiteit. Een goed liedje is een goed liedje, of het nu gestreamd wordt of via een lp of cd bij de mensen komt. In die zin is technologie niet meer dan een middel. Bij Studio 100 vinden we geen nieuwe technologieën uit, we proberen slimme volgers te zijn van nieuwe technologieën en ze op een doordachte manier in ons kraam te laten passen.”

Is AI dan ook een middel, of toch meer dan dat?

 “We gaan het alleszins maximaal omarmen, binnen de contouren van het mogelijke en het wettelijke. Want intellectual property wordt key. De middelen die vandaag al bestaan, hanteren we. Het gaat dan vooral om grafisch werk en achtergronden voor tekenfilms. Echt animeren is nog niet mogelijk, maar dat komt er gegarandeerd aan. Als we op basis van 200 Maya-afleveringen een nieuwe kunnen maken met behulp van AI, en als we daar alle rechten op hebben, dan zullen we dat zeker doen. Indien ze dan nog niet perfect is, schakelen we wel artiesten in om ze perfect te maken.

Een film maken, van wit blad tot eindresultaat, duurt vandaag zo’n vijf jaar en gaat gepaard met gigantische budgetten. Die zullen sterk dalen dankzij AI, en ook het tijdsbestek zal inkrimpen. En ik ben er tevens van overtuigd dat het productieproces een democratisering zal kennen: op termijn zal iedereen thuis een tekenfilm kunnen ontwikkelen.”

Hoe kunnen jullie dan nog het verschil maken? 

“Het is nu de vraag in welke mate AI conservatief zal zijn in de toekomst: komen er enkel varianten uit van wat al bestaat of zullen die tools ook echt creatief kunnen zijn? Dan is het zaak om het verschil te maken vanuit onze positie als sterk merk.”

In het boek Hitmakers legt journalist Derek Thompson uit waarom totale radicale innovatie slechts zelden werkt. Mensen zouden vooral uit zijn op het vertrouwde. Hoe kijkt u daarnaar? En hoe breng je het vertrouwde op een innovatieve manier, of het innovatieve op een vertrouwde manier? 

“Ik ben ervan overtuigd dat die conservatieve reflex effectief bestaat. Bijgevolg geeft marktbevraging aanleiding tot conservatisme en niet tot creativiteit. Als je na een optreden van K3 aan fans vraagt wat de groep moet doen in de toekomst, zal het antwoord luiden: ‘De grootste hits brengen!’ Een musical als De drie biggetjes zal daar dus uit niet ontstaan. Ik vraag me af of AI dat wel ooit zal kunnen. Als je werkt met een database over de activiteiten van alle girls- of boysbands, zal de output volgens mij altijd gebaseerd zijn op iets dat al bestaat. Iets totaal nieuws creëren, dat lijkt me op dit moment niet realistisch.”

Hoe zal jullie business eruitzien binnen vijf jaar? 

“Als we blijven doen wat we vandaag doen, zie het er best goed uit voor ons. Maar uiteraard loert het gevaar om de hoek en kunnen er steeds onverwachte zaken opduiken. Niemand had corona kunnen voorspellen. Als AI de hele beeldindustrie op z’n kop zet, hebben we gelukkig nog onze parken en shows – die instaan voor een aanzienlijk deel voor de omzet maar op hun beurt door de pandemie werden getroffen. Het is kortom belangrijk dat je inktvlek groot genoeg is.”

Welke plaats krijgen marketeers binnen Studio 100?

“Een belangrijke. We vragen soms aan onze grafische afdeling om een affiche te ontwerpen, om aan de hand daarvan een film te bedenken. Die visual is marketingtechnisch en naar aantrekkingskracht toe dan ook een cruciaal gegeven en kan net als een liedje een drager zijn van succes. 

Als ik naar de rol van marketeers kijk, stel ik vast dat er almaar meer werk is. Er zijn meer inspanningen nodig om ruchtbaarheid te krijgen in een gefragmenteerd landschap met allerlei kanalen. Het volstaat niet om een reclamespotje uit te zenden wanneer veel jonge ouders geen televisieabonnement meer hebben.”

Heeft u nog goede raad voor marketeers en hun werkgevers?

“Mijd die conservatieve reflex om alles te doen vanuit marktbevragingen. Out of the box-ideeën zoals het filmpje met Jean-Luc Dehaene voor CD&V of een spotje dat echt opvalt, komen niet voort uit een enquête. Durf te freewheelen, en creëer als manager omstandigheden waarin je medewerkers durven zeveren en onnozel doen.”