Silver is the new gold

De Silver Generation is verantwoordelijk voor 50% van de wereldwijde uitgaven en dit zal naar verwachting stijgen tot 60% in 2050. Toch wordt vandaag de dag slechts een minderheid van de marketingbudgetten aan hen besteed. Silvers worden niet alleen onderbediend, ze worden ook vaak verkeerd begrepen.

De 50-plussers in de wereld schudden verouderde percepties van zich af en omarmen het latere leven met frisse energie. Dit markeert wat wij de 'Zilveren Renaissance' noemen, een nieuw tijdperk waarin ouder worden niet langer wordt gedefinieerd als vertragen, maar als vol vertrouwen en nieuwsgierigheid nieuwe hoofdstukken betreden. Kijk maar naar Eddy Vierendeels: een 72-jarige langeafstandsloper die wereldrecords breekt. Opmerkelijk is niet alleen zijn snelheid, maar ook het feit dat hij pas op 50-jarige leeftijd voor het eerst zijn hardloopschoenen aantrok. Eddy is een symbool van de 'Zilveren Renaissance', een bredere beweging die herdefinieert wat het betekent om ouder te worden.

71% van de mensen wereldwijd zegt dat ze ouder worden zien als een kans om zichzelf opnieuw uit te vinden*. Dat betekent niet altijd marathons lopen. Voor velen betekent het het schrijven van dat langverwachte boek, het opstarten van een passieproject, het verkennen van nieuwe relaties of een duik nemen in levenslang leren. Het is als een tweede lente, ze hebben nu tijd en middelen om dingen te ontdekken die eerder niet mogelijk waren door persoonlijke of professionele verplichtingen.

Deze veranderende mindset duidt niet alleen op een verschuiving voor individuen, maar opent ook een wereld van mogelijkheden voor merken. Voor marketeers is het tijd om de waarde van het latere leven opnieuw te bekijken, ontdekken en herdefiniëren.

Silver Generation: niet settelen, gewoon beginnen

Over de hele wereld leven we niet alleen langer, we krijgen ook minder kinderen. Het resultaat? Een demografische transformatie. In Europa is 44% van de bevolking vandaag 50 jaar of ouder. Dat cijfer zal tegen 2050 stijgen tot 55%. Dit is een groot, divers en steeds invloedrijker cohort. Is 50 nu echt de grens om iemand als 'Silver' te bestempelen? In marketingtermen wel, niet omdat leeftijd mensen definieert, maar omdat het vaak een verschuiving markeert. Dit is het moment waarop uitgavenpatronen veranderen, prioriteiten worden bijgesteld en nieuwe vragen over levensdoel, welzijn en identiteit in beeld komen.

De 50-plussers van vandaag bereiden zich voor. Ons onderzoek toont aan dat 60% van de Silvers in het Verenigd Koninkrijk zegt dat ze nog veel doelen en ambities hebben die ze willen nastreven**. En je hoeft niet ver te zoeken om dit in actie te zien. ‘Granfluencers' veroveren TikTok met hun gedurfde stijl en scherpe humor. ‘Ageventurers' ontdekken nieuwe passies met de nieuwsgierigheid van een beginner. En 'seniorpreneurs' lanceren nieuwe ondernemingen tot ver in hun zestiger- en zeventigerjaren. Neem Vincent Vandeputte - beter bekend als "Business Dad" - die scherpe zakelijke inzichten deelt via Instagram en zijn wekelijkse podcast. Deze stemmen wachten niet op toestemming om gehoord te worden, ze leiden het gesprek.

Geen segment, maar levendige individuen

Ondanks hun groeiende aantal, vitaliteit en koopkracht, blijven oudere consumenten aan de zijlijn staan in marketingstrategieën. Hoewel deze generatie actiever, meer verbonden en invloedrijker is dan ooit, blijven veel merken koppig geobsedeerd door de jeugd. En de impact is duidelijk: 57% van de oudere volwassenen in het Verenigd Koninkrijk zegt dat ze zich genegeerd of ondergewaardeerd voelen door merken**. Nog eens 45% ziet zelden mensen van hun leeftijd terug in advertenties**, en wanneer dit wel gebeurt, is het vaak via verouderde stereotypen.

Dit geldt ook in de Belgische reclamesector. Uit onderzoek van No-Kno, ondersteund door BAM, blijkt dat mensen van 45 jaar en ouder slechts 17% van de gezichten in advertenties vertegenwoordigen, ondanks dat ze bijna de helft van de bevolking uitmaken en meer dan de helft van de totale koopkracht. Dat is opvallend. En de gemiste kans? Nog groter.

Als we 'het latere leven' behandelen als één cohort, lopen we het risico kansen over het hoofd te zien om zinvolle verbindingen en innovatieve oplossingen te creëren voor dit dynamische publiek. Silvers worden niet gedefinieerd door leeftijd. Als onderdeel van ons onderzoek hebben we vijf verschillende persona's geïdentificeerd die deze diversiteit tot leven brengen. Hierbij ontdekten we dat wat hen definieert allesbehalve gedreven wordt door leeftijd, maar eerder door hoe ze kijken naar persoonlijke groei, financiële vrijheid, levensstijl en sociale activiteiten, fysieke beperkingen en openheid voor nieuwe dingen.

Wat oudere volwassenen willen van merken is simpel: gezien, begrepen en gerespecteerd worden als individuen. Uit ons onderzoek blijkt dat 68% vindt dat generatielabels niet weerspiegelen wie ze zijn, 65% heeft er een hekel aan om gegeneraliseerd te worden in een 'generatie' en 60% is eerder geneigd om merken te steunen die hen het gevoel geven gezien en begrepen te worden**. Als merken de moeite nemen om te begrijpen wat belangrijk is, verdienen ze niet alleen aandacht, maar ook vertrouwen en loyaliteit.

Zie de persoon, niet het nummer

 Er is al verandering gaande. Gedurfde, leeftijdspositieve campagnes en verhalen die stereotypen trotseren komen van baanbrekende merken die weigeren op veilig te spelen. Ook in België zijn er tekenen van vooruitgang. De non-profit organisatie S-Plus deed de hoofden omdraaien met 'Te oud? Echt niet!', een fototentoonstelling die langs Vlaamse steden trok met 26 echte 50-plussers die allesbehalve onzichtbaar zijn. Het zijn portretten die bewijzen dat ouder zijn niet betekent dat je aan de zijlijn staat. De VRT-serie Menopauzia bracht het gesprek nog verder op gang. Deze serie, gepresenteerd door Tine Embrechts, bood een verfrissend eerlijke en humoristische kijk op de menopauze, waarbij wetenschap, verhalen en muziek werden gemixt om taboes te doorbreken.

De Silver Generation biedt een enorm onaangeboord potentieel voor merken die verder durven kijken dan clichés en zich willen verdiepen in de ware complexiteit en diversiteit van ervaringen met ouder worden. Het gaat hier niet om 'marketing voor ouderen', maar om het betrekken van bruisende individuen die nieuwe fasen van ontdekking, expressie en vervulling ingaan. En ze staan klaar om deel te nemen aan het gesprek. Sterker nog, 69% zegt dat ze willen dat merken mensen van hun leeftijd betrekken bij de ontwikkeling van nieuwe producten, terwijl 79% vindt dat co-creatie alle generaties moet omvatten**.

Wat betekent dit voor marketeers? De toekomst is aan merken die de labels laten vallen en zich richten op de nuance. Zie Silvers niet als een homogene groep die gedefinieerd wordt door achteruitgang, maar als dynamische, diverse en invloedrijke consumenten die eisen erkend te worden voor wie ze werkelijk zijn.

En deze verschuiving moet niet stoppen bij marketingcommunicatie, maar moet zich ook uitstrekken tot innovatie. Want echte inclusie gaat niet alleen over gezien worden. Het gaat erom dat er vanaf het begin voor je wordt ontworpen, met je wordt samengewerkt en op een zinvolle manier rekening wordt gehouden met je doelgroep. Als je wilt dat je merk er toe doet voor Silvers, begin dan met het zien van de mensen achter de leeftijd. Ze écht te zien.

*De cijfers zijn gebaseerd op onze Global What Matters-studie in 15 markten (oktober 2024): AU, BE, CN, DE, FR, HK, IN, NL, PH, SG, TW, UAE, UK, US, ZA.

**De cijfers zijn gebaseerd op ons wereldwijde onderzoek onder 900 50-plussers in de VS, het VK en China (april 2025). In dit artikel benadrukken we de gegevens uit het VK, omdat onze ervaring leert dat België een vergelijkbare trend volgt.