Van bespieden naar vertrouwen: consumentendata in 2030

Marketeers zitten klem tussen privacywetgeving en Big Tech. Maar 2030 biedt kansen: van dataverzameling naar datatoegang, van bespieden naar vertrouwen winnen.

De status quo: marketing in de houdgreep van Big Tech en wijzigende wetgeving

Vandaag bevinden veel marketeers zich in een benarde positie. Aan de ene kant is er de consument, die steeds meer verwacht op het vlak van personalisatie. Aan de andere kant zijn er platformen zoals Google en Meta, die steeds meer data afschermen binnen hun ‘walled gardens’. De algoritmes die bepalen wie je advertentie te zien krijgt zijn black boxes geworden: ondoorgrondelijk, moeilijk te controleren en vooral gericht op het maximaliseren van advertentie-inkomsten – niet op transparantie of klantwaarde.

Met de komst van strengere privacywetgeving (GDPR, ePrivacy) en technische beperkingen zoals het verdwijnen van third-party cookies, is het moeilijker geworden om campagnes goed te meten, te optimaliseren of te personaliseren. Hoewel deze maatregelen nodig zijn om consumenten te beschermen tegen misbruik, zetten ze traditionele marketingmodellen zwaar onder druk.

De consument als dataregisseur

Toch is er hoop. Nieuwe technologieën openen de deur naar een fundamenteel ander datamodel. Niet langer ‘meer data verzamelen’, maar ‘gerichte toegang krijgen tot relevante data’. Niet langer ‘tracking en profiling’, maar ‘het opbouwen van vertrouwen en het vragen van expliciete toestemming’. De kern van dit model: de consument beheert zijn eigen data en beslist wie toegang krijgt, wanneer en waarvoor.

Een veelbelovend voorbeeld is het SOLID-framework, ontwikkeld door webpionier Tim Berners-Lee. SOLID maakt het mogelijk om persoonlijke data op te slaan in een datakluis, waar de gebruiker de sleutels beheert. In plaats van dat elke applicatie, website of platform zélf data verzamelt en opslaat (in een centrale database), krijgt de gebruiker een persoonlijke plek waar zijn data bewaard wordt (decentrale opslag). Van aankoopgeschiedenis tot opleidingsgegevens, van surfgedrag tot locatiehistoriek: alles zit in de persoonlijke datakluis. Waarbij elke gebruiker zélf bepaalt wie toegang krijgt tot welke gegevens, voor welke doeleinden en voor welke tijdsduur. Dit gebeurt via gestandaardiseerde toestemmingsmechanismen, die privacy-by-design combineren met praktische bruikbaarheid. Voor bedrijven betekent dit: je krijgt pas toegang tot data als je voldoende vertrouwen hebt opgebouwd én een duidelijke waarde biedt in ruil.

België speelt in deze beweging een voortrekkersrol. Via “Mijn Burgerprofiel” kunnen Vlaamse burgers vandaag al een eigen datakluis activeren, dankzij het werk van het datanutsbedrijf Athumi. Ook academisch onderzoek rond SOLID wordt sterk ondersteund, onder meer aan de UGent. Daarmee krijgt de abstracte belofte van decentrale data opslag stilaan een concrete invulling en wordt duidelijk hoe deze technologie ook marketing duurzaam kan veranderen.

Van dataverzamelaar naar data-ambassadeur

Deze verschuiving naar een model waarin de gebruiker eigenaar wordt van zijn data, opent fundamenteel nieuwe perspectieven voor marketeers. In plaats van zoveel mogelijk data passief te verzamelen via cookies, trackers en datapartnerships, moeten merken actief het vertrouwen van consumenten winnen. Data wordt geen automatisch bijproduct meer, maar een waardevol goed waarvoor je toestemming moet verdienen. Marketingteams evolueren zo van loutere dataverzamelaars naar échte data-ambassadeurs: bemiddelaars die klanten overtuigen om hun data te delen in ruil voor relevantie, gemak of meerwaarde. Dit vraagt een andere mindset én andere tools. Maar wie erin slaagt dit vertrouwen op te bouwen, krijgt toegang tot data die rijker, correcter en duurzamer is dan ooit tevoren.

Laten we dit concreet maken aan de hand van drie toepassingen die vandaag al denkbaar zijn binnen het SOLID-model:

1. Slimmere aanbevelingen met toestemming

Stel: een modeketen vraagt toegang tot je aankoopgeschiedenis, opgeslagen in je datakluis, inclusief retourgegevens van andere merken. Zo leert het algoritme niet alleen je smaak kennen, maar ook welke kledingmaat voor jou het meest geschikt is. De aanbevelingen zijn relevanter én gepersonaliseerd op jouw voorwaarden.

2. Loyaltyprogramma’s die echt belonen

In plaats van enkel punten te geven op basis van aankopen, kan een merk mensen belonen voor gedrag dat aansluit bij hun merkwaarden. Denk aan Nike dat extra punten geeft aan klanten die via hun smartwatch aantonen dat ze wekelijks sporten. Met de juiste data – én toestemming – wordt loyaliteit meer dan transactiegedrag.

3. Ethische advertentietargeting via universele ID’s

DPG Media en Mediahuis werken aan een universele login en ID waarmee ze gerichte advertenties kunnen tonen op verschillende platformen, mét instemming van de gebruiker. De achterliggende technologie om die data op te slagen is gebasseerd op SOLID. Dit biedt een alternatief voor het verdwijnende third-party cookie landschap. En het biedt lokale media spelers een gelijkwaardig speelveld ten opzichte van de Amerikaanse Big Tech.

De uitdaging van adoptie

Toch moeten we realistisch blijven. Hoewel het SOLID-model veelbelovend is, staat de grootschalige adoptie ervan nog in de kinderschoenen. De technische fundamenten liggen er, maar een brede gedragsverandering – zowel bij gebruikers als bedrijven – laat zich niet forceren.

Voor veel consumenten is het idee van een persoonlijke datakluis nog te abstract. Ze zijn zich amper bewust van hoeveel data ze vandaag weggeven aan Big Tech, laat staan dat ze zelf actief controle opnemen over die data. Het in eigen handen nemen van databeheer vraagt digitale geletterdheid, tijd en motivatie. Ook het huidige gemak van ‘gratis’ diensten zet niet aan tot verandering. Waarom zou je moeite doen om iets te beschermen waarvan je niet weet dat het in gevaar is?

Aan de bedrijfszijde zijn er gelijkaardige drempels. SOLID vereist een fundamenteel andere manier van denken over klantdata: weg van het stockeren, richting services die draaien op basis van tijdelijke toegang en vertrouwen. Dat vraagt niet alleen technologische aanpassingen, maar ook nieuwe marketingprocessen, businessmodellen en KPI’s. Het opbouwen van vertrouwen wordt cruciaal, maar is moeilijker te meten dan klikratio’s of conversies.

Toch zijn er hoopvolle signalen. De combinatie van strengere wetgeving (zoals de Digital Markets Act en de Data Governance Act), een groeiende publieke bewustwording én overheidsprojecten zoals Mijn Burgerprofiel zorgt voor een gunstig klimaat waarin decentrale dataoplossingen zich stilaan kunnen nestelen in het mainstream denken.

Een opvallend voorbeeld komt uit het Verenigd Koninkrijk, waar de BBC experimenteerde met een eigen SOLID-compatibele toepassing. Via een app vroegen ze gebruikers niet alleen toegang tot hun kijk- en luistergedrag op de BBC, maar ook tot hun Netflix- en Spotify-historiek, opgeslagen in een persoonlijke datakluis. Zo kon de BBC – met expliciete toestemming – veel gerichtere en rijkere contentaanbevelingen doen dan voorheen, zonder dat ze zélf extra data hoefden op te slaan. Dit toont aan dat er binnen het SOLID-model wel degelijk waardevolle gebruikerservaringen mogelijk zijn, zónder het traditionele dataverzamelmodel te kopiëren. En het geeft ook een idee van hoe Big Tech-spelers overtuigd kunnen geraken om de SOLID standaard te ondersteunen: het zou immers hun ogen uitsteken dat een speler, zoals BBC, toegang heeft tot meer data dan zijzelf.

Bovendien hoeft het nieuwe model niet volledig gratis of volledig betalend te zijn: hybride vormen zijn perfect denkbaar. Zoals vandaag al gebeurt met cloudopslag (gratis bij Google, betalend bij Dropbox), zullen er ook in het datadomein alternatieven ontstaan: een gratis datakluis van een commercieel platform dat in ruil toegang vraagt of een betalend model met volledige controle en anonimiteit.

Tijd voor actie: marketing met vertrouwen als fundament

2030 is geen verre toekomst. De fundamenten voor een nieuw dataparadigma worden vandaag gelegd. Marketeers hebben de kans om opnieuw te bouwen aan vertrouwen, relevantie en duurzame klantrelaties. Maar dan moeten ze vandaag al beginnen met het herdenken van hun strategie. Niet langer: “Wat kunnen we over onze klant te weten komen?” Maar wel: “Hoe kunnen we onze klant overtuigen om ons toegang te geven tot wat hij met ons wil delen?”