Marketeers, ethische koorddansers.
Marketing en ethiek, bij het grote publiek klinken deze twee woorden als een oxymoron. De fout ligt bij een semantische verschuiving, die de discipline en het misbruik ervan door elkaar heeft helpen halen. En aan een vak, ook, dat de belangen van de klant niet altijd als hoogste goed beschouwd heeft.
Als er nochtans één domein is waar elke organisatie blijk moet geven van een ethisch bewustzijn, dan is het dit wel. Marketing is het vakgebied dat de interactie tussen een organisatie en zijn publiek beheert. Een grote multinational heeft in zijn intern idioom trouwens het – heel oorlogszuchtige – begrip van ‘target’ vervangen door ‘people we serve’.
Het is een mooie illustratie van de overgang van een roofzuchtige naar een welwillende marketing. De weg is echter lang en bezaaid met hindernissen. Want alle naïviteit op een stokje, we hebben het wel degelijk over een vorm van spanning. De spanning tussen de doelstellingen van de organisatie en de bedoelingen van ‘de mensen die ze dient’.
De meest romantische zielen onder ons zullen beweren dat deze doelstellingen en bedoelingen op lange termijn op één lijn liggen; als een bedrijf zijn publiek goed bedient, zal het rendabeler worden. Ik denk niet dat dat noodzakelijkerwijs het geval is. Dat zou overigens een ontkenning van het begrip ethiek zelf inhouden… Je zou de belangen van de mensen enkel dienen om het eigenbelang beter te dienen. Dat is geen ethiek, dat is berekening.
De werkelijkheid is dubbelzinniger en legt ons reële keuzes op. De ware ethische keuze is die waarvan we weten dat ze niet noodzakelijk opbrengt, zelfs op lange termijn.
Men dient die spanning te beheren, de economische duurzaamheid van het bedrijf te verzekeren en ook de reële bezorgdheid te hebben om dienstbaar te zijn aan de samenleving. Welnu, het is vaak de marketeer die zich in het hart van deze vergelijking bevindt, als een koorddanser die dat broze evenwicht moet handhaven.
Daarom heeft BAM, de nieuwe organisatie die geboren werd uit de samensmelting van STIMA, BDMA en IAB, ‘meaningful marketing’ in het hart van haar missie verankerd.
Omdat ons vak beter verdient dan de reputatie die het aangemeten krijgt.