Sustainable marketing for (fast) fashion

Thecla, fast fashion is een beetje zoals toerisme vandaag: je hebt hoge volumes nodig om rendabel te kunnen zijn, en dus moeten marketers maar vooral bezig zijn met het stimuleren van verkoop?

Er wordt systematische veel en veel te veel kleding geprodcueerd. Veel meer dan mensen willen en kunnen kopen. Niet zozeer de veelheid die wordt gekocht, maar vooral de overproductie is een groot probleem. Dat krijg je niet “weggemarketeerd” met goede verkoopcampagnes.

183 miljoen aan kledij zou jaarlijks naar de afvalberg gaan.  Kan duurzame fast fashion bestaan of is dat een contractie? Wat is het probleem met fast fashion? Wat moet er veranderen?

Ik denk dat de bedrijfsprocessen niet kloppen. Er is zo ontzettend veel waste van kleding die nooit gedragen wordt, nooit verkocht wordt en zelfs nooit gemaakt wordt en dan als rollen stof blijft liggen. Daar gaat iets heel erg fout in het voorspellen van wat mensen willen en kopen. Maar de bedrijfskosten (lonen!) zijn kennelijk zo absurd laag dat innovatie hiervan kennelijk duurder is dan dealen met de waste. Dat is geen stimulans om te veranderen.

Hoe kijk jij als marketeer naar de rol van de consumenten hierin? In toerisme wordt vaak gezegd dat de consument zijn aankoopgedrag niet zal aanpassen, zelfs al zegt hij van wel, dan nog is er een grote SAY-DO gap.

De consument kan kiezen met de portemonnee en ik vind dat consumenten van die macht gebruiken moeten maken om bedrijven te dwingen om te veranderen. Maar het is bijna onmogelijk voor een consument om te begrijpen hoe de hele lange en complexe supply chains van de kleding die ze kopen in elkaar zitten en ze met elkaar te vergelijken om zo de juiste keuzes te maken. Bovendien worden consumenten overladen met halve waarheden over de duurzame initiatieven van bedrijven en dat maakt het extra lastig om de verantwoordelijkheid bij consumenten te leggen. Ze zijn simpelweg niet juist geïnformeerd.

Hoe kijk jij als marketeer naar de rol van de producent?

Ik ben van mening dat uiteindelijk de verantwoordelijkheid bij de bedrijven ligt en dat de verandering dan ook bij bedrijven moet beginnen. De overheid moet druk uitvoeren op bedrijven, niet op consumenten, en met wetgeving de spelregels bepalen. Bedrijven moeten verantwoordelijk worden gehouden voor hun hele supply chain.

Hoe kijk jij als marketeer naar de rol van de distributie?

Distributie kan een veel grotere rol pakken als gatekeepers van duurzaamheid. Ze mogen wat mij betreft veel kritischer zijn op de merken en producten die ze voeren. Beter dan een consument, kan een retailer inzicht hebben in de daadwerkelijke footprint van producten. Zij zijn ‘curators of fashion’ en moeten dus ook op duurzaamheid een curators rol pakken en merken aanspreken op wat hun consumenten van hen verwachten.

Op het gebied van mode en duurzaamheid is TOMO (in Westfield Mall of the Netherlands) een mooi voorbeeld hiervan: het eerste duurzame warenhuis dat streeft naar 100% circulair. Zij zijn de gatekeepers van duurzame mode zodat de consument er met een gerust hart kan shoppen zonder eindeloos vergelijkingssites te hoeven checken.

Hoe denk je dat het proces van verduurzaming in de fashion industrie kan versnellen? In toerisme bijvoorbeeld zien we dat een verplichting aan bedrijven om te rapporteren, zoals ESG e.d.m. helpt om te kijken naar hun supply chain.

Wetgeving! De meeste bedrijven kijken naar elkaar en veranderen niet als ze vermoeden dat de concurent dan een voordeel op hen heeft. Zeker niet als die verandering hen geld gaat kosten. De Europese overheid moet de spelregels bepalen.

Daarnaast vind ik dat er strenger toezicht moet komen op communicatie. Er wordt niet keihard gelogen over duurzame initiatieven, maar het wordt wel opgeklopt waardoor er een betere impressie ontstaat dan de realiteit feitelijk is.

Weten bedrijven of merken in Europa waar alles vandaan komt en hoe het geproduceerd wordt? Hoe transparant is dit? Scope 3 emissies.

Het probleem is vaak dat dit niet zo is. Daarom is ketenverantwoordelijkheid zo belangrijk. Bedrijven moeten verplicht worden wél exact te weten wat er in hun keten gebeurt én er verantwoordelijk voor worden gehouden.

Maar hier komen we ook op de rol van de marketeer: als marketeer moet je ook je supply chain begrijpen. Maar dat is vaak lastig en ook niet altijd toegankelijk voor marketeers. In de regel is men niet gewend dat marketeers komen binnen kijken bij productie. Maar als je goed begrijpt hoe je producten worden gemaakt en hoe er geld wordt verdiend, geeft dat heel veel verdieping aan je marketingkennis.

Kon jij op alle vragen van bewuste klanten van G-star antwoorden?

In de tijd dat ik bij G-Star zat, hebben we een grote verandering doorgemaakt van een kleine collectie duurzame items, naar de verduurzaming van alle basics en later – mede door het succes van RAW for the Oceans (jeans gemaakt met gerecycled oceaan plastic) – verduurzaming van het grootste deel van de collectie. Toen ik begon had ik zeker niet alle kennis van de supply chain, maar mijn interesse is wel daar gewekt hiervoor. Vooral omdat ik voor de realisatie van RAW for the Oceans ‘gedwongen’ werd om in detail te begrijpen hoe we van aangespoeld plastic naar een broek zouden kunnen komen.

De grootste lange termijn uitdaging met een ernstig risico is volgens een studie van World Economic Forum het potentieel falen van het beperken van de klimaatverandering. Droogte wordt aanzien als een zeer groot risico. Is het dan verantwoord om jeans te blijven produceren?

Een bedrijf als G-Star heeft een lange termijn perspectief. Als je de Levi’s van de toekomst wil worden, moet je 150 jaar voorruit durven denken. Het probleem is dat bedrijven sámen moeten veranderen om de klimaatverandering te laten slagen. Daarom is nogmaals wetgeving noodzakelijk. Overheden moeten opschieten!

Is het dan niet zeer moeilijk om niet in de val van greenwashing trappen, als niet alle informatie ter beschikking is? Hoe ga je daar best mee om? Heb je een goed/slecht voorbeeld?

Ik vind greenwashing een van de grootste problemen van deze tijd en reclame die halve waarheden verspreid heel kwalijk. De term “paltering” is interessant, dit is communicatie die in principe wel de waarheid spreekt, maar toch misinformatie is doordat bepaalde informatie weg wordt gelaten. Zoals een energiebedrijf dat zegt “wij investeren in groene innovatie”, maar daarbij niet zegt dat de investering percentueel minimiem is en de technologie nog in de kinderschoenen staat. Ook termen als “samen op weg naar duurzaam” vind ik verschrikkelijk, want een consument leest in de snelheid “duurzaam”, maar hoe lang duurt dat samen op weg zijn dan nog? En met wie samen dan?

De markteer speelt hier een hele belangrijke rol om intern een kritische stem te zijn, als de bedrijfscultuur een kritische houding toestaat.. Maar ook marketingadvies- en reclamebureaus zouden op dit vlak hun werknemers kritischer kunnen maken.

Patagonië wordt vaak gebruikt als een toonvoorbeeld voor marketing. Ben jij ook fan? En zo ja, wat vind je er zo fascinerend aan?

Wat ik mooi vind aan Patagonia is dat ze heel fundamenteel zijn in hun principes en dat ze hun stem gebruiken om niet alleen consumenten, maar ook andere bedrijven aan te jagen om te veranderen.

Je bent graag bezig met kunst, design, NFT’s. In Japan is het een kunst om gebroken vazen te lijmen met een gouden randje, omdat het dan unieke stukken worden. In repaircafé’s worden ‘visual mending’ toegepast. Zie je ook fashion designers meer en meer werken met tweedehandskledij?

Tweedehands kan, maar er is ook heel veel kleding die nooit gedragen is en zelfs stoffen die nooit gebruikt zijn. Daar zit de grootste verspilling volgens mij. Er lijkt sprake te zijn van enorm innefficientie. Innovatie in bedrijfsprocessen, innovatie in stoffen, betere voorspelling van demand (met AI?), productie on demand, daar zit volgens mij een deel van de oplossing.

Ik las in een artikel dat we per jaar in heel de wereld eigenlijk slechts 8 kledingartikels zouden mogen kopen om ‘duurzaam’ te zijn met onze kledij? Zou jij dat kunnen?

Ik ben gek op het boek De capsule garderobe van Leoni Huisman! (ex-G-Star) Zij legt uit hoe je met een beperkt aantal kledingstukken er beter uitziet en duurzamer bent. En verlost bent van tijdverspilling aan keuzestress. Met haar methode hoef je echt niet meer dan 8 kledingstukken per jaar te kopen. Twee mooie items per seizoen. Ik koop zelf weinig kleding. Ik heb nog heeeeel veel jeans ;-)

En ze zag er effectief stralend uit op dat congres waar we elkaar ontmoetten. Hartelijk dank voor dit interview, Thecla Schaeffer!