Average Rob : « Le marketing est ce qu’il y a de plus plaisant dans une entreprise »

Est-ce que ça n’a pas été trop dur de faire une présentation sans votre frère, avec qui vous formez un duo inséparable sur YouTube ?

Non, ça s’est plutôt bien passé. Vous savez, c’est moi qui règle tout, d’habitude. Arno se contente de faire le pitre. S’il avait été ici, il n’aurait rien fait d’autre que balancer des vannes (rires). Je ne fais pas ce genre de choses très souvent, mais mon unique objectif est de divertir les gens, et c’est aussi ce que j’essaie de faire quand je donne une conférence. Il faut savoir parler avec humour des thèmes les plus sérieux, c’est ce que j’ai retenu de ma formation.

Le titre de votre présentation était « Stop working, start creating ». Pourquoi ?

C’est un clin d’œil à ma devise du vendredi, « Stop working, start drinking ». Ces vidéos deviennent souvent virales parmi les collègues de travail au début du week-end, et je pense que la plupart des participants à la conférence sur le marketing en auront aussi vu quelques-unes.

Commençons par le plus difficile : comment définiriez-vous le marketing ?

Pour moi, le marketing consiste à commercialiser un produit, de préférence en suscitant des émotions. Le marketing est ce qu’il y a de plus plaisant dans une entreprise. Bien sûr, la gestion et les ventes sont tout aussi importantes, mais le marketing est souvent à l’origine du succès de ces départements.

Pensez-vous que les marques sont à côté de la plaque pour certains aspects du marketing ?

Je ne dirais pas qu’elles s’y prennent mal. Seulement, certaines marques sont un peu vieux jeu. Les grandes entreprises ont parfois du mal à mettre en œuvre les innovations qui s’imposent. Elles évoluent trop longtemps dans un paysage médiatique en mutation rapide. On ne doit jamais pointer du doigt des individus, parce que faire changer une entreprise demande toujours de très gros efforts.

En même temps, je constate un manque d’audace. En marketing, il faut parfois s’aventurer dans une zone grise et prendre des risques en essayant quelque chose de nouveau. Pas mal de marques modestes s’en sortent plutôt bien, tandis que les mastodontes imposent tout un tas de directives à leurs créatifs pour la conception d’un simple post sur Instagram.

Quelles leçons les marketers devraient-ils tirer de votre approche ?

Je dirais : l’importance de s’amuser. C’est un secteur créatif, le marketing doit être quelque chose de plaisant. Et si les consommateurs se rendent compte que vous prenez du plaisir, ils vous récompenseront. Je suis moi-même doué pour susciter des émotions auprès de mon public, mais ce n’est bien sûr pas la seule approche valable.

Ce que j’ai voulu mettre en avant dans ma présentation, c’est qu’un échec n’a rien de catastrophique. Cela vaut d’ailleurs aussi bien pour le marketing que dans la vie quotidienne. Beaucoup veulent limiter au maximum les risques et renoncent alors à mettre leurs bonnes idées en pratique. Je comprends qu’on puisse avoir peur de faire une gaffe, mais ce n’est qu’en prenant des risques que l’on progresse dans la vie. Je suis plus pour un parcours en dents de scie, avec des échecs et des succès.

Vous avez une marque de vêtements et vous avez même sorti une pils sous le nom de Tout Bien. Ces initiatives commerciales vous permettent-elles de créer gratuitement des contenus de qualité sur YouTube ?

Ma chaîne YouTube n’est pas un projet que je veux commercialiser. En fait, j’y archive mes expériences pour pouvoir les partager plus tard avec mes enfants. J’ai travaillé dur sur chaque vidéo publiée et j’en suis très fier. Je ne surfe jamais sur une tendance pour devenir viral, mais je me concentre sur ce qui m’intéresse vraiment. Je veux pouvoir revisionner avec plaisir ces vidéos dans vingt ans.

Bien sûr, la production de ces vidéos est assez coûteuse, ce qui rend mes autres activités très utiles pour compenser. Ces deux éléments se renforcent également l’un l’autre. J’ai beaucoup de chance : mes vêtements se vendent bien, je forme un duo de DJ avec Omdat het Kan Soundsystem et nous nous produisons notamment à Tomorrowland et Pukkelpop, je peux faire des présentations comme ici au BAM Marketing Congress… Tout cela me permet de m’adonner à ma passion.

Pas de doute, vous savez y faire pour vendre la marque Average Rob ! Est-ce que vous suivez un plan bien établi ou est-ce que les choses se font spontanément ?

C’est en grande partie spontané : je ne prévois pas les étapes suivantes, mais je saisis les occasions qui s’offrent à moi. En même temps, je mène une réflexion stratégique, par exemple pour le lancement de Tout Bien. J’ai fait un master en marketing, ce qui m’aide beaucoup à identifier les opportunités et à mettre sur pied une approche pour les mettre à profit.