Average Rob: “Marketing is het leukste facet van een bedrijf”
Full house voor alle presentaties op de main stage van het BAM Marketing Congress. Eén spreker deed daar nog een schepje bovenop en herdefinieerde het begrip ‘volle zaal’: niemand van de aanwezigen zal ontkennen dat Average Rob de geknipte persoon was om het congres passend af te sluiten. Na afloop maakte de razend populaire influencer en content creator, die overigens zelf over een marketingdiploma beschikt, nog even tijd voor een gesprek… over marketing.
Is het gelukt, presenteren zonder je broer aan je zijde, met wie je op YouTube een onafscheidelijk duo vormt?
Ja, het is best goed verlopen. Ik ben gewoonlijk ook degene die alles regelt, waar Arno meer voor de komische noot zorgt: hij zou allicht vooral veel grapjes gemaakt hebben op het podium (lacht). Ik doe dit soort dingen niet zo vaak, maar mensen entertainen is altijd mijn doel en dus let ik daar ook op bij een keynote. Zelfs een serieus onderwerp hou je best leuk, weet ik van vroeger uit de les.
De titel van je presentatie was ‘Stop working, start creating’. Kan je die slogan toelichten?
Dat is een knipoog naar mijn slagzin op vrijdag, ‘Stop working, start drinking’. Die video’s gaan vaak viraal onder mensen uit de werkomgeving die het weekend inzetten, en ik denk dat de meeste aanwezigen op het marketingcongres zo’n filmpje ook wel al eens zijn tegengekomen.
Meteen de moeilijkste vraag: wat is marketing voor jou?
Voor mij draait marketing om het aan de man brengen van een product, bij voorkeur door emoties los te maken. Marketing is het leukste facet van een bedrijf. Natuurlijk zijn management en sales niet minder belangrijk, maar marketing ligt dikwijls wel aan de basis van het succes van die afdelingen.
Doen merken bepaalde zaken volgens jou volledig verkeerd op vlak van marketing?
Ik denk niet dat ze het per se slecht of verkeerd doen. Alleen zijn merken soms nog een beetje ouderwets. Sommige bedrijven zijn zo groot dat noodzakelijke innovaties achterwege blijven en hun werking te traag evolueert in een snel veranderend medialandschap. Je mag de schuld daarvan nooit in de schoenen van enkelingen schuiven, want het kost altijd heel wat moeite om een bedrijf mee te krijgen.
Bovendien is er vaak te weinig durf. In marketing moet je soms een grijze zone durven bewandelen en risico’s nemen om iets nieuws te proberen. Voor kleinere merken is dat doorgaans iets gemakkelijker, bij grote bedrijven lopen de creatieve medewerkers voor een simpele Instagrampost al gauw aan tegen 50 pagina’s richtlijnen.
Welke lessen trekken marketeers best uit jouw aanpak?
Dat het belangrijk is om fun te hebben. Het is een creatieve sector, marketing moet iets leuks zijn. En als je dat goed kan overbrengen op de consument, pluk je daar ook de vruchten van. Zelf ben ik goed in het opwekken van emoties bij mijn doelpubliek, maar dat is natuurlijk niet de enige juiste aanpak.
Wat ik in mijn presentatie echt benadrukt heb, is de boodschap dat het oké is om te falen. Dat is belangrijk voor marketeers, maar evengoed in het dagelijks leven. Velen willen de risico’s tot een absoluut minimum beperken en zetten daardoor vaak de stap niet om hun goede ideeën ook effectief te realiseren. De angst om de bal mis te slaan is begrijpelijk, maar als je die risico’s aanvaardt én neemt, sta je zoveel verder in het leven. Ik verkies een tijdlijn als een jojo met zowel mislukkingen als successen.
Je hebt een kledingmerk en met Tout Bien zelfs eigen pils: maken die commerciële initiatieven het mogelijk om gratis topcontent te maken op YouTube?
Mijn YouTube-kanaal is geen project dat ik wil commercialiseren. YouTube is mijn archief van ervaringen die ik later met mijn kinderen wil delen. Aan elke gepubliceerde video heb ik hard gewerkt. Ik ben heel fier op die content. Ik spring nooit op een trend om viraal te gaan, maar focus op mijn eigen voorkeuren en wensen: daar kan ik dan binnen twintig jaar met plezier naar terugkijken.
De productie van die videocontent is natuurlijk behoorlijk duur, waardoor mijn andere activiteiten inderdaad erg nuttig zijn ter compensatie. Beide elementen versterken elkaar ook. Ik heb het geluk dat mijn kledij goed verkoopt, dat ik een DJ-duo vorm met Omdat Het Kan Soundsystem en we op Tomorrowland en Pukkelpop kunnen staan, dat ik presentaties zoals die op het BAM Marketing Congress kan geven, … Op die manier zit ik in een luxepositie en kan ik veel investeren in mijn passie.
Je zet het merk Average Rob duidelijk goed in de markt: in welke mate gebeurt dat op basis van een plan, en in hoeverre op organische wijze?
Dat verloopt grotendeels organisch: ik weet nooit echt wat mijn volgende stap zal zijn en zie wel wat er op mijn pad komt. Anderzijds denk ik absoluut ook strategisch na, bijvoorbeeld over de lancering van Tout Bien. Ik heb zelf een master in marketing, dus het identificeren van opportuniteiten en het uitwerken van een aanpak om er iets mee te doen, gaat me best goed af.