Conseil lecture : ce que le personal branding peut apporter à une marque

« Chacun de mes manuels est un livre que j’ai moi-même cherché en vain », explique Clo Willaerts lorsque nous l’interrogeons sur le dernier-né de la série like a PRO. Lorsqu’elle a constaté que certaines personnes commençaient à utiliser LinkedIn – jusque-là perçu comme une plateforme plutôt austère – pour trouver des clients, elle s’est demandé quelle méthode se cachait derrière cette réussite. « Après quelques mois à explorer livres, vidéos YouTube et analyses consacrés au sujet, la logique a peu à peu commencé à m’apparaître. » C’est ainsi qu’est né Personal branding like a PRO, le BAM Marketing Book of the Month du mois de mai.

L’ouvrage regorge de conseils pour développer son personal branding. Mais lesquels sont, selon vous, les plus essentiels ? Et quels Belges les incarnent particulièrement bien ?

« Je pense d’abord à Fabien Pinckaers et au concept d’origin story : le récit par lequel un fondateur explique la raison d’être de son entreprise. Pour se positionner comme marque personnelle, partir d’une frustration à la fois très personnelle et largement reconnaissable fonctionne souvent très bien. Dans le cas d’Odoo, cette frustration était liée à des logiciels CRM lourds, développés dans les années 80, mais encore utilisés aujourd’hui. Décrire un problème, puis expliquer comment on y a soi-même apporté une réponse, constitue une excellente base de storytelling.

Un autre exemple inspirant est Peter Hinssen, qui atteint un niveau exceptionnel comme keynote speaker international. Il se distingue par une grande cohérence : il se concentre exclusivement sur un domaine précis – l’impact des technologies numériques sur notre manière de vivre et de travailler – et s’est imposé, à juste titre, comme un thought leader dans ce domaine. Dans l’économie de l’attention actuelle, il est très tentant de publier surtout pour plaire aux algorithmes et récolter des likes. Mais à force de courir après la visibilité, on risque de perdre le lien avec son identité professionnelle. »

Partir des problèmes vécus par son public cible et y répondre par son expertise : c’est un bon conseil pour les marques personnelles, mais aussi pour les marques tout court…

« Exactement. Une grande partie de ce que je décris dans le livre relève en réalité du content marketing : publier du contenu de qualité, de manière cohérente et très ciblée, dans ce que j’appelle la unique value zone. C’est le point de rencontre entre votre identité et ce qu’un groupe – même restreint – de clients potentiels attend vraiment.

De ce point de vue, nous vivons une époque passionnante. L’IA générative facilite la création de contenu, mais c’est une arme à double tranchant. Ceux qui ont réellement quelque chose à dire y trouvent un formidable levier. Les autres produisent du contenu artificiel sans grande valeur, qui ne sert pas leur réputation. Quiconque choisit d’utiliser l’IA doit donc le faire d’une manière qui renforce son thought leadership, au lieu de le diluer.

Beaucoup de marketers restent pourtant hésitants lorsqu’il s’agit de mettre une personne – le CEO, par exemple – en avant comme visage de l’entreprise. C’est pourtant souvent une bonne idée. Et cela ne doit pas forcément reposer sur une seule personne. Prenez Lovable, la plateforme suédoise de vibe coding : cinq personnes présentes dès les débuts y portent chacune une personal brand forte et partagent leur expertise dans leur domaine. Résultat : la notoriété de Lovable comme marque progresse elle aussi. Et cette approche ne donne pas l’impression d’être artificiellement orchestrée ; elle semble plutôt découler naturellement de la culture d’entreprise. »

Un directeur marketing a-t-il généralement intérêt à se mettre lui-même en avant ?

« Tout dépend d’abord de sa personnalité. Si vous ne vous sentez pas à l’aise sous les projecteurs, cela n’a guère de sens de miser à fond sur le personal branding. Mais cette approche présente de nombreux atouts. Et en tant que CMO, votre rôle consiste aussi à faire connaître votre entreprise. Or, aujourd’hui, les réseaux sociaux occupent une place centrale, et une personne inspire plus rapidement confiance qu’un logo.

Encore faut-il choisir le canal qui vous correspond. Tout le monde n’est pas un talent naturel de la vidéo comme Ruslan Podgaetskiy de Davai Dumplings, qui semble presque être né pour TikTok. Pour ma part, je suis davantage une femme d’écrit : depuis 2018, je publie chaque semaine la newsletter Chaos and Amazement. Substack est une plateforme formidable pour développer une personal brand sans dépendre d’un algorithme.

Il ne faut d’ailleurs pas réinventer la roue à chaque publication. On peut parfaitement recycler du contenu. À partir d’un webinar, par exemple, on peut tirer des clips, des captures d’écran, des articles de blog et des posts LinkedIn. Publiez beaucoup, dépassez le malaise des débuts et utilisez les analytics pour comprendre ce qui fonctionne – pour votre public, mais aussi pour vous. »

Le style personnel du CMO ne correspond pas nécessairement à l’identité de marque de l’entreprise. Comment trouver le bon équilibre ?

« Il faut distinguer la voice d’une marque de son tone of voice. La première constitue une base stable ; le second varie selon la situation, le canal et la personne qui prend la parole. Ryanair se présente partout comme une marque impertinente, qui se soucie peu de ce que les autres pensent d’elle. Mais elle pousse beaucoup plus loin cette posture sur TikTok que sur Facebook ou LinkedIn. Un CMO doit donc connaître la brand voice, tout en trouvant, à l’intérieur de ce cadre, son propre ton.

Je trouve que l’authenticité est un concept largement surestimé. Si vous publiez simplement tout ce que vous ressentez, votre mauvaise humeur du matin ou un divorce qui se passe mal risquent de transparaître dans vos contenus. Qu’est-ce que cela apporte au public ? Ce que les gens attendent surtout, c’est de la cohérence. Ils veulent pouvoir compter sur votre expertise. »

Que peut retenir de ce livre un marketer dans sa pratique quotidienne ? 

« Qu’à l’heure des réseaux sociaux et de l’IA, il n’y a plus d’excuse pour ne pas passer à l’action. Aujourd’hui, on peut faire énormément de choses soi-même, au sein d’une équipe ou comme solopreneur. Surtout si l’on ose investir une niche et que l’on garde ensuite le cap.

Mais il faut aussi éviter de surestimer la puissance de l’automatisation. La tendance est partout : les agents poussent comme des champignons et sont censés communiquer entre eux. Mon conseil : le flintstoning, autrement dit, le recours assumé au travail manuel lorsque c’est plus pertinent. Il existe encore de nombreux processus qu’il vaut mieux exécuter soi-même. Pensez à une campagne de messages directs sur LinkedIn. Pourquoi l’automatiser si la plateforme vous limite de toute façon à 100 messages par jour ? En une demi-heure, vous pouvez le faire vous-même, avec une touche de personnalisation – et donc un meilleur taux de réponse. »