Boekentip: wat personal branding kan betekenen voor een merk

“Elk van mijn handboeken is een boek waar ik zelf tevergeefs naar zocht”, zegt Clo Willaerts wanneer we haar spreken over de nieuwste telg van de ‘like a PRO’-reeks. Toen ze merkte dat bepaalde mensen het saaie LinkedIn begonnen in te zetten om klanten te vinden, vroeg ze zich af welk systeem daarachter schuilging. “Na een paar maanden in een rabbit hole van boeken, YouTube-video’s en inzichten over dat thema, werd de logica me langzaam duidelijk.” Zo ontstond ‘Personal branding like a PRO’, het BAM Marketing Book of the Month van mei.

Het werk bundelt een rijke verzameling tips om aan personal branding te doen. Maar welke zijn voor jou de allerbelangrijkste? En welke Belgen brengen die succesvol in de praktijk?

“Dan denk ik meteen aan Fabien Pinckaers en het concept van de origin story: de oprichter die de bestaansreden van een bedrijf toelicht. Als je jezelf wil positioneren als mensenmerk, werkt een eigen maar tegelijk zeer herkenbare frustratie – in het geval van Odoo die van logge, in de jaren ’80 ontwikkelde maar nog steeds gebruikte CRM-software – vaak uitstekend. Een probleem beschrijven en uitleggen hoe je zelf met een oplossing kwam, is een prima basis voor storytelling.

Een tweede inspirator is Peter Hinssen, die een torenhoog niveau haalt als internationale keynote speaker. Hij blinkt uit in consistentie door zich uitsluitend te richten op een specifiek domein – de impact van digitale technologie op onze manier van leven en werken – en wordt daardoor terecht gezien als een thought leader op dat vlak. Het is heel verleidelijk om in deze aandachtseconomie vooral in functie van de likes en de algoritmes te posten, maar dan dreigt de link met je professionele identiteit verloren te gaan.” 

Vertekken vanuit de problemen die de doelgroep ervaart en je expertise over dat thema uitdragen: niet alleen een goed advies voor mensenmerken, maar ook voor merken tout court.

“Exact. Veel van wat ik beschrijf in het boek, is eigenlijk content marketing: kwalitatieve posts publiceren, op een consistente en heel gerichte manier, precies in de unique value zone. Dat is het snijpunt van je identiteit en datgene waar een – desnoods kleine – groep potentiële klanten op zit te wachten.  

In die zin leven we in een interessante tijd. Generatieve AI maakt het gemakkelijker om content te maken, maar is een medaille met twee zijden. Mensen die echt iets te vertellen hebben, worden daarin geholpen; anderen creëren kunstmatige rommel die hun reputatie niet ten goede komt. Wie de AI-piste inslaat, moet dat alleszins op een manier doen die thought leadership uitstraalt. 

Wel staan veel marketeers weifelachtig tegenover het opvoeren van een persoon, denk aan de CEO, als uithangbord van een bedrijf. Toch is dat vaak een goed idee en kan het zelfs om méérdere mensen gaan. Zoals bij het Zweedse platform voor vibe coding Lovable, waar vijf mensen van het eerste uur een sterke personal brand uitdragen en elk hun expertise delen over hun eigen specialisatie. Zo groeit ook de bekendheid van Lovable als merk. Die aanpak lijkt bovendien niet georkestreerd en komt eerder voort uit de bedrijfscultuur.”

Doet de gemiddelde marketingdirecteur er goed aan zichzelf op de voorgrond te plaatsen?

“Dat heeft in de eerste plaats met persoonlijkheid te maken. Als je je niet comfortabel voelt in de spotlights, heeft het weinig zin om voluit in te zetten op personal branding. Maar dat neemt niet weg dat er veel troeven mee gepaard gaan, en dat het als CMO je taak is om je bedrijf op de kaart te zetten. Vandaag nemen sociale media nu eenmaal een centrale positie in en daar bouwt een mens sneller een vertrouwensband op dan een logo.

Maar: vind het medium dat het best bij je past. Niet iedereen is een videonatuurtalent zoals Ruslan Podgaetskiy van Davai Dumplings, die haast geboren lijkt op TikTok. Zelf ben ik bijvoorbeeld meer een schrijver en onderhoud ik al sinds 2018 een wekelijkse nieuwsbrief – Chaos and Amazement. Substack is een schitterend platform om onafhankelijk van een algoritme een personal brand op te bouwen.

Je hoeft overigens niet elke dag het warm water uit te vinden. Het is perfect mogelijk om content te recycleren. Uit een webinar vallen bijvoorbeeld talloze clips, screenshots, blogartikels en LinkedIn-posts te destilleren. Post veel, klim over de cringe mountain en leer via de analytics wat werkt voor jouw publiek en voor jou.”

De eigen stijl van de CMO is niet per se de huisstijl van het merk. Hoe bewaak je die balans?

“Belangrijk is het onderscheid tussen de voice van een merk en de tone of voice, die verschilt per situatie of kanaal en naargelang wie er aan het woord is. Ryanair presenteert zich overal gevat en heeft lak aan wat anderen van het merk denken. Alleen gaan ze daar nog veel verder in op TikTok dan op Facebook of LinkedIn. Dat betekent dat een CMO de brand voice moet kennen, maar daarbinnen wel een eigen toon mag vinden.

Authenticiteit vind ik een zwaar overschat concept. Als je gewoon post wat je voelt, reflecteert een ochtendhumeur of een hangende echtscheiding zich in je content. Wat heeft het publiek daaraan? Mensen verlangen vooral consistentie; ze willen op jouw expertise kunnen rekenen.”

Wat kan de gewone marketeer opsteken uit het boek? 

“Dat er in tijden van sociale media en AI geen excuses meer zijn om niet in actie te schieten. Je kan vandaag zoveel zelf doen, binnen een team of als solopreneur. Zeker als je een niche durft aanboren en vervolgens de focus behoudt. 

Maar ook dat je de kracht van automatisering niet mag overschatten. De automatiseringstrend leeft enorm – de agents schieten als paddenstoelen uit de grond en moeten allemaal met elkaar praten. Mijn raad: flintstoning. Er zijn nog steeds heel wat processen die je beter manueel verricht. Denk bijvoorbeeld aan een campagne met direct messages op LinkedIn. Waarom zou je die automatiseren, als het platform je toch limiteert tot 100 berichten per dag? Op een halfuurtje tijd doe je dat zelf, mét een vleugje personalisering en zo een hogere responsgraad.”