Boekentip: welke marketingmodellen helpen jou vooruit?

Zelf omschrijft Frederik Picard ‘Marketing Top Models’ als een handige toolkit voor wie sneller en slimmer wil werken als marketeer, en daar is niets van gelogen. Het boek combineert diepgang met scanbaarheid en reikt de lezer handige flowcharts aan, op weg naar de juiste modellen. “Het is een persoonlijke curatie uit de vele modellen die ik in mijn carrière ben tegengekomen en die ik zelf ook graag gebruik. Uiteraard trapt het een aantal open deuren in – belangrijk voor studenten en beginners – maar ook tal van minder bekende modellen hebben de selectie gehaald.”

De verdiende eigenaar van de titel Marketing Book of the Month in april en een gouden inspiratiebron voor de volgende vraag aan de sector…

Wat is jouw favoriete marketingmodel en waarom? 

Het FAB-framework

Heleen De Vos, Senior Consultant bij The House of Marketing

Het model waar ik vaak op terugval in het kader van onder andere merkpositionering, is het FAB-framework: Features, Advantages, Benefits. Het klinkt bijna té evident. Het principe dwingt je om een simpele maar fundamentele beweging te maken: van wat een product is naar wat het betekent voor iemand. De ‘feature’ beschrijft wat het product doet. Het ‘advantage’ verklaart waarom dat nuttig is. De ‘benefit’ toont wat het oplevert in het leven van de klant. 

Marketing was lange tijd sterk productgericht: gefocust op functies en prestaties. Maar merken concurreren vandaag minder op wat ze doen en meer op wat ze betekenen. Klanten kopen geen verzekering, ze kopen nachtrust. Klanten kopen geen software, ze kopen tijd die ze terugwinnen. Ze kopen gemak, zekerheid, trots. Het FAB-model dwingt marketeers om die vertaalslag expliciet te maken.

Toch is er een valkuil: te hoog mikken. Zeker in positioneringstrajecten zie ik hoe de stap naar benefits soms doorschiet naar grootse merkambities die niemand gelooft. Je gaat geen wereldvrede realiseren met jouw merk en dat hoeft ook niet. Een sterke benefit is niet per se een grootse universele belofte, maar vooral een herkenbare waarheid voor een specifieke doelgroep. Iets dat resoneert omdat het aansluit op een reëel probleem of een verlangen van je klant.

Het Customer Centricity-model

Dora Gasia, Marketing Director bij Sparki

Mijn (huidige) favoriete model is het Customer Centricity Model van professor Koen Tackx. Hij noemt het “Road to Customer Heaven”. Omdat het focust op de waarde die gecreëerd wordt voor de klant, de stakeholders en de samenleving. Het blijft niet vastzitten in een klassiek marketingmodel – roep zo luid je maar kan tot elke potentiële klant het heeft gehoord – maar trekt het open. Het geeft een framework aan een marketeer om niet enkel te denken in termen van zender en ontvanger, maar om enerzijds naar het grotere geheel te kijken en anderzijds in te zoomen op elk relevant aspect van de customer journey. Mijn overtuiging is dat wanneer je vertrekt van de customer journey, elke marketingbeslissing significant meer waarde heeft.

De Customer Journey
Dit model is te vinden vanaf p. 94 in Marketing Top Models.

Ilse Van Dyck, freelance marketing director & consultant (Up to 11)

Mijn favoriete model is de Customer Journey. Marketeers dreigen ironisch genoeg al eens de klant te vergeten in de mallemolen van alledaagse prioriteiten, to-do’s en steeds-dringende-targets. Dit model dwingt hen de klant weer centraal te stellen. Een customer journey visualiseert elk moment waarop je klant werkelijk met je merk of je product in aanraking komt. Niet hoe jij dénkt dat het zou moeten gaan. Je ziet waar de klant verdwijnt, waar hij vastloopt, wat hem motiveert. Marketeers denken in kanalen terwijl klanten in momenten denken. Dit model helpt die mismatch op te lossen.

Regelmatig zie ik bedrijven die hun klanten volledig uit het oog verliezen achter leadgen-targets, retargeting-pixels en kanaal-specifieke ROI-berekeningen. De Customer Journey schreeuwt je toe: nee, dit is niet waar het écht om gaat. Het helpt je begrijpen hoe alles samenhangt en waar je klant zich op elk moment bevindt. Een model dat – indien juist en consistent gebruikt* – een stevige basis is voor het hele marketingteam.

*Wanneer het niet wegzinkt in vergetelheid na die ene obligate teammeeting waarbij post-itjes op een whiteboard geplakt worden.

 Prof. dr. Nathalie Dens, marketingprofessor en vicerector aan de Universiteit AntwerpenEr zijn verschillende go-to-modellen waar ik mijn studenten graag naar verwijs, maar als ik er dan echt één moet uitkiezen, neem ik de Customer Journey. Dat model dwingt organisaties om consequent vanuit het perspectief van de ander te denken. Niet: wat willen wij vertellen of bereiken als organisatie, in welke silo’s zijn wij georganiseerd? Wel: wat ervaart iemand, stap voor stap, en hoe krijgt die ervaring betekenis doorheen de verschillende touchpoints? Dat sluit sterk aan bij hoe ik naar de meerwaarde van marketing kijk en waar ik in de praktijk vaak nog grote kansen zie.

In tegenstelling tot meer lineaire modellen erkent de customer journey bovendien dat processen zelden rechtlijnig verlopen. Mensen haken af, keren terug, nemen omwegen. Door die dynamiek expliciet te maken, krijg je een eerlijker en bruikbaarder beeld van hoe keuzes tot stand komen. Een customer journey helpt je anticiperen op vragen en pijnpunten, zodat je proactief kan ageren. Ze toont ook hoe kanalen elkaar kunnen versterken. Zo bouw je een onnavolgbare ervaring vanuit het perspectief van de gebruiker, maar kan je ook efficiëntie creëren. 

Daarnaast spreekt het narratieve karakter me sterk aan. Start je vanuit een empathy map, dan kan je met een customer journey in wezen een verhaal bouwen, met een begin, een ontwikkeling en een uitkomst. Dat maakt het mogelijk om marketing niet alleen functioneel te benaderen, maar ook betekenisvol. Het laat toe om te werken met verwachtingen, emoties en herinneringen, en om die bewust vorm te geven. Die link met storytelling vind ik essentieel, zeker ook buiten een strikt commerciële context.

Het KANO-model
Dit model is te vinden vanaf p. 116 in Marketing Top Models.

Johan Schockaert, Managing Partner bij DataSynergy

Vanuit marktonderzoek komt het KANO-model bijna vanzelf bovendrijven als favoriet. In veel tevredenheidsonderzoek zit impliciet de aanname dat beter altijd leidt tot meer tevredenheid, maar in de praktijk blijkt dat zelden zo eenvoudig. Basisverwachtingen moeten gewoon kloppen: als ze ontbreken, ontstaat frustratie, maar als ze aanwezig zijn, vallen ze nauwelijks op. Het zijn net de onverwachte elementen die klanten positief verrassen en echt blijven hangen.

Die nuance maakt het model bijzonder waardevol. Het helpt om klantfeedback anders te lezen en om te zien dat niet elk verbeterpunt dezelfde impact heeft. Sommige zaken zijn essentieel, andere verhogen de tevredenheid, en een beperkt aantal kan echt het verschil maken. Net dat onderscheid maakt het mogelijk om gerichter keuzes te maken.

‘Meer doen voor de klant leidt zelden tot meer tevredenheid. Het juiste doen maakt het verschil.’

In een context waarin organisaties steeds meer data verzamelen, blijft die interpretatie cruciaal. Het KANO-model helpt om voorbij de cijfers te kijken en beter te begrijpen wat klanten echt waarderen.

Er zijn twee soorten waarheden

Bart De Waele, CEO van pitch & agency consultant IKAg en auteur van ‘Marketing zonder Migraine’

Mijn favoriete marketingmodel komt uit een onderscheid dat ik van Rory Sutherland heb opgepikt: er zijn twee soorten waarheden. De eerste soort is die waar het tegenovergestelde een leugen is – "de aarde is rond", "water is nat", "deadlines bestaan". Nuttig om de wereld te beschrijven, waardeloos om jezelf te positioneren. De tweede soort is die waar het tegenovergestelde óók waar is. "Wij zijn snel" tegenover "wij nemen de tijd om het goed te doen". "Wij zijn gespecialiseerd" tegenover "wij denken breed". Dat is het speelveld waar merken gebouwd worden.

De lakmoestest is daarom brutaal simpel: jouw USP, tagline of positionering is pas iets waard als een concurrent met evenveel overtuiging het tegenovergestelde kan claimen. "Wij leveren kwaliteit" zakt meteen door het ijs, want geen enkel bureau gaat rondlopen met "kwaliteit is bij ons geen prioriteit". Hetzelfde geldt voor "wij zetten de klant centraal", "wij zijn innovatief" en het complete woordenboek van LinkedIn-bio's. Een goede positionering hakt een richting af en laat de andere liggen voor iemand anders. Dat voelt ongemakkelijk, want je sluit expliciet iets uit, en daar zit precies de waarde. Het is het merk-equivalent van de social media-waarheid: "If you don't have haters, you can't have lovers."

Cost-based vs. value-based pricing
Dit model is te vinden vanaf p. 192 in Marketing Top Models.

Frederik Picard, Managing Partner bij Reputations en auteur van ‘Marketing Top Models’

Een favoriet marketingmodel kiezen voelt een beetje als je favoriete kind moeten aanduiden. Elk model heeft immers zijn waarde, afhankelijk van de context waarin je het gebruikt. Toch kom ik in gesprekken met klanten opvallend vaak terug bij het onderscheid tussen cost-based en value-based pricing, omdat het zo’n fundamenteel verschil in denken blootlegt. Veel organisaties vertrekken nog altijd vanuit hun kostenstructuur en bouwen daar een marge bovenop. Maar wie echt strategisch naar pricing kijkt, stelt zich een andere vraag: niet “wat kost het?” maar “wat is het waard?” voor de klant. 

Die verschuiving lijkt eenvoudig, maar heeft grote implicaties. Ze dwingt je om na te denken over je positionering, je doelgroep en de concrete waarde die je creëert. Bedrijven die daarin slagen, differentiëren zich niet alleen sterker, maar maken ook betere keuzes in hun externe communicatie. En precies daarom is dit model voor mij een van de krachtigste denkkaders binnen marketing.