Publicité adressée: des spots tv ultra ciblés

La publicité adressée permet aux annonceurs de combiner le meilleur des deux mondes : ils peuvent associer la couverture et l’impact émotionnel d’un spot TV à la définition précise de la cible, comme dans le cas d’une campagne Facebook. Grâce à la set-top box, il est possible de montrer dans un foyer uniquement les spots publicitaires qui sont pertinents pour ses membres. Les voisins, qui n’ont pas les mêmes besoins ou intérêts, verront apparaître un autre spot sur leur écran de télévision. Quinten Galle de Proximus est venu expliquer les tenants et aboutissants de ce procédé lors du Data Lounge organisé dernièrement par notre Expert Hub.

« Telenet expérimente le concept depuis un certain temps déjà, explique Galle. Le diffuseur le propose sur ses propres chaînes SBS et bientôt aussi sur celles de Medialaan. Pour l’instant, ces spots sont diffusés uniquement en linéaire. Nous travaillons avec SBS et plusieurs agences de publicité pour proposer aussi des publicités adressées en différé, ainsi que sur l’Internet et les applis de Proximus. »

Proximus est actuellement dans une phase pilote où 50.000 personnes (y compris ses propres employés) participent aux tests. Ce nombre augmentera rapidement : dès le mois de mai, l’intention est de déployer la publicité adressée auprès de la quasi-totalité des clients TV de l’opérateur, soit un million et demi de personnes.

La data pour carburant

Le carburant qui alimente cette technologie est bien sûr la data. Plus Proximus et Telenet auront d’informations sur les téléspectateurs, mieux ils seront à même de leur proposer des publicités intéressantes. « Nous disposons de plusieurs couches de données que nous pouvons combiner, indique Galle. La première couche est constituée par les données que Proximus lui-même possède : qui paie les factures, le lieu de résidence, les bouquets auxquels le ménage est abonné et les programmes les plus regardés : les informations, le sport, le cinéma, les émissions pour enfants... La deuxième couche de données est fournie par la société Bisnode, avec laquelle Telenet coopère également. Elle utilise entre autres les données de l’Institut national de la statistique pour déterminer si le client vit dans un quartier avec de nombreux jardins ou s’il a un animal de compagnie, quelle langue il parle, quelle source d’énergie il utilise, à quelle classe sociale il appartient, etc. La dernière couche concerne les données que l’annonceur lui-même possède sur ses clients. Bien sûr, il est libre de partager sa base de données CRM avec Bisnode. »

Avec l’entrée en vigueur du RGPD, la façon dont toutes ces données sont traitées est bien sûr particulièrement importante. Proximus et Telenet ont besoin de l’autorisation explicite des nouveaux clients pour leur offrir de la publicité adressée. Cette autorisation sera demandée via une page spéciale lorsque le téléviseur est allumé. Elle peut être retirée à tout moment.

Premiers pas

Nous n’en sommes qu’aux premiers pas. SBS et Telenet ont déjà réalisé de nombreuses campagnes l’année dernière, mais cela est loin d’être proportionnel aux quelque 3 000 campagnes télévisées par an. Cela vaut d’ailleurs aussi pour le volet technologique. Ainsi, il n’existe pas encore de norme technique univoque pour la publicité adressée, même si elle ne devrait plus tarder. Chez Telenet, les spots doivent avoir une longueur correspondant à un multiple de dix secondes. Ce n’est pas le cas chez Proximus, mais Galle estime que la standardisation est pour bientôt. « Nous constatons en outre que les chaînes de télévision doivent encore mieux surveiller la longueur de leurs spots, sinon, il y aura des chevauchements, prévient-il. Il faut bien sûr éviter qu’un téléspectateur voie les dernières secondes d’un spot qui ne lui était pas destiné… »

Différentes versions

D’autre part, cette nouvelle technique multiplie les possibilités créatives. « Il est très facile par exemple de faire des spots interactifs où le consommateur, en appuyant sur le bouton rouge ou vert, choisit comment un spot particulier se poursuit le jour suivant, indique Galle. On peut également créer des intrigues qui se déploient sur plusieurs spots, avec une fin différente selon la cible. Ce dont je suis convaincu personnellement, c’est qu’il faut offrir quelque chose au consommateur en échange de ses données. À l’avenir, je pense qu’il y aura surtout des écrans publicitaires plus courts, mais avec deux ou trois spots très pertinents. C’est d’ailleurs ce que le consommateur souhaite et il n’a aucun problème à fournir ses données à cette fin. »