Adressable advertising; iedere kijker zijn eigen tv-spot

Met addressable advertising bereiken adverteerders het beste van twee werelden: ze kunnen de reach en emotionele impact van een tv-spot combineren met de precieze afbakening qua doelgroep van pakweg een Facebook-campagne. Via de set top box worden enkel die advertentiespots getoond die relevant zijn voor de kijker die voor het scherm zit. Een andere kijker, die twee huizen verder woont, krijgt een heel andere spot te zien. Op de recente Data Lounge van de XPH Data kwam Quinten Galle van Proximus uitleggen hoe een en ander werkt.

“Telenet is al een tijdje aan het experimenteren met het concept”, zegt Galle, “zij bieden het aan op hun eigen SBS-zenders en binnenkort ook op de zenders van Medialaan. Voorlopig tonen zij de spots enkel op lineaire tv-kanalen. Wij werken samen met SBS en enkele reclameregies en zullen addressable advertising aanbieden op lineaire tv en replay tv en ook op het web en in de Proximus-app.”

Proximus zit nu in een pilootfase waarbij zo’n 50.000 mensen (onder meer eigen medewerkers) aan tests meewerken. Dat aantal zal snel stijgen: vanaf mei is het de bedoeling om addressable advertising naar quasi alle anderhalf miljoen tv-klanten van de operator uit te rollen.

Data is de brandstof

De brandstof waarop de technologie draait, is uiteraard data. Hoe meer Proximus en Telenet afweten van de kijker, hoe beter ze hem of haar de juiste advertenties kunnen voorschotelen. “We beschikken over verschillende lagen van data die we kunnen combineren”, zegt Galle. “De eerste laag is de data die Proximus zelf heeft: wie betaalt de facturen, waar woont die persoon, welke tv-pakketten worden afgenomen en welke soort programma’s worden vaak bekeken: actua? Sport? Films? Kinderprogramma’s? De tweede datalaag wordt aangeleverd door het bedrijf Bisnode, waar Telenet trouwens ook mee samenwerkt. Zij gebruiken onder meer data van het Nationaal Instituut voor de Statistiek om te bepalen of de klant pakweg in een buurt met veel tuinen woont of of hij misschien een huisdier heeft, welke taal hij spreekt, welke energiebron hij gebruikt, in welke sociale klasse hij zich bevindt en zo verder… De laatste laag is de data die de adverteerder zelf heeft over zijn klanten. Het staat hem natuurlijk vrij om zijn CRM-database te delen met Bisnode.”

In deze tijden van GDPR is het natuurlijk bijzonder belangrijk hoe er met die data wordt omgesprongen. Proximus en Telenet hebben ook expliciete opt in-toestemming van de nieuwe klanten nodig om hen addressable advertising te mogen aanbieden. Die toestemming zal gevraagd worden via een speciale pagina wanneer de tv aangezet wordt. Het staat de kijker daarna ook vrij om er op elk moment weer uit te stappen.

Nog vroeg dag

Het is allemaal heel vroeg dag, SBS en Telenet hebben weliswaar al heel wat campagnes gedaan vorig jaar maar dat is bijlange nog niet in verhouding met de zowat 3.000 tv campagnes per jaar. Ook op technologisch vlak is dat zo. Er is bijvoorbeeld nog geen eenduidige technische standaard voor addressable advertising, al is de verwachting dat die er wel zal komen. Bij Telenet moeten de spotjes ook een lengte hebben die een veelvoud is van tien seconden, bij Proximus is dat niet zo, al verwacht Galle ook daar een standaardisatie. “We zien ook dat tv-netwerken nog beter de lengtes van hun spotjes moeten monitoren”, zegt Galle, “anders krijg je overlap. Het is natuurlijk niet de bedoeling dat de kijker de laatste een of twee seconden van een tv-spot ziet die eigenlijk niet voor hem bedoeld is.”

Verschillende verhaallijnen

Anderzijds biedt de nieuwe techniek natuurlijk ook krachtige nieuwe creatieve mogelijkheden. “Je kunt heel gemakkelijk bijvoorbeeld interactieve spots maken”, zegt Galle, “waarbij de consument, via de rode of groene knop, zelf kiest hoe de volgende dag een bepaalde spot afloopt. Of je kunt verhaallijnen creëren die over verschillende spots heen lopen, met verschillende eindes voor verschillende doelgroepen. Persoonlijk ben ik er wel van overtuigd dat je de consument, in ruil voor zijn data, iets moet teruggeven. In de toekomst zullen er volgens mij vooral kortere reclameonderbrekingen komen, maar met twee of drie heel relevante spots. Dat is trouwens ook wat de consument wil en hij heeft geen probleem om daarvoor zijn data ter beschikking te stellen.”