Wanneer hij ons te woord staat, maakt auteur Jan Verlinden meteen duidelijk waarom hij dit boek besloot te schrijven. En waarom het verhaal van Ritchie zo’n waardevolle leidraad vormt voor start-ups. “Regelmatig krijg ik van beginnende ondernemers de vraag om eens een uurtje samen te zitten. Uit die gesprekken blijkt dat het heel wat start-ups ontbreekt aan basismarketingkennis. In plaats van dezelfde zaken telkens opnieuw uit te leggen, schreef ik het boek. Met gesprekspartners die het gelezen hebben, kan ik op een hoger niveau sparren over hun ideeën.” 

1. Alles begint bij een sterke merkpropositie 

Dat limonade een product is dat iedereen kent en begrijpt, noemt Verlinden een dankbare case voor een marketingboek dat zich specifiek richt op starters. Het is dan ook een toegankelijk verhaal, dat bovendien een ruim toepassingsgebied kent. “De basics van marketing gelden voor álle sectoren, niet enkel voor de frisdrankmarkt.” 

In het boek wordt gauw duidelijk op welke basisingrediënten het succes van Ritchie gestoeld is: een sterk product, in de markt gezet met een onderscheidende verpakking en gesteund door een authentiek verhaal. Onmisbare elementen voor een start-up? “Welke facetten precies onmisbaar zijn, hangt af van merk tot merk. Het punt is dat een groot deel van de gelanceerde producten snel een stille dood sterven. Het is een harde wereld. Als je ook maar een kans wil maken om daarin te overleven en iets neer te zetten, moet je merkpropositie volledig juist zitten.” 

En een merkpropositie, dat is een containerbegrip. “Het product, de verpakking, het verhaal, de communicatie, de distributiestrategie … Een sterke propositie is een samenspel van allerlei elementen, een totaalpakket dat geen zwakke plekken mag kennen.” Bij het uitdenken ervan niet over één nacht ijs gaan, is logischerwijs het devies. “Mijn voorbereiding op de herlancering van Ritchie heeft zo’n drie jaar geduurd, twee jaar deeltijds en één jaar fulltime.”  

2. Consistency is key

Een marketeer die zich laat inspireren door een oude foto, het frisdrankmerk van zijn familie nieuw leven inblaast en daarbij een passend evenwicht vindt tussen traditie en innovatie, tussen een retrostijl en een 21e-eeuws karakter, het is voer voor een authentiek verhaal dat zich haast vanzelf schrijft. En laat dat net een factor zijn die een merk kan onderscheiden van de concurrentie. “De communicatie van de Neanderthalers, de Griekse mythen, de legendes uit de middeleeuwen, religieuze boeken: alles draait om het vertellen van verhalen. Dat verhalen een zeer effectief communicatiemiddel vormen, zit nu eenmaal in het menselijk DNA.”

In lijn met het idee van een merkpropositie als totaalpakket, is het natuurlijk lang niet voldoende om over een sterk verhaal te beschikken – wat trouwens voor elke start-up een realistische ambitie is, aldus Verlinden. “Waar Ritchie gekenmerkt wordt door aantrekkelijke flesjes in een mooie doos, die het verhaal mee vertellen, lijken veel start-ups het belang van het design compleet over het hoofd te zien. Ik had ook een futuristisch flesje kunnen ontwerpen, maar dat valt niet te rijmen met de smaak van vroeger. Het merkverhaal moet kortom consistent geïntegreerd worden in de integrale marketingaanpak. Dat is de essentie van marketing.”

3. Focus op focus

“Kiezen is verliezen, maar als je het niet doet, ga je nergens geraken.” Verlinden geeft aan dat het niet enkel cruciaal is om vooraf doordacht te concretiseren welke richting je uit wil, maar ook en vooral om te bepalen wat je merk níét zal zijn. “Je denkt wel eens na over bepaalde lijnextensies of over het lanceren van een hele reeks nieuwe smaken. Maar focus is o zo belangrijk.”

Ook kan de klemtoon op focus in verband worden gebracht met het belang van een consistente merkpropositie. “Als je twintig verschillende boodschappen uitdraagt, weet niemand waar nu eigenlijk je voor staat. Bovendien is marketingcommunicatie erg duur. De mediaruimte om te communiceren, is beperkt. Als kleine start-up mag je al blij zijn als je één boodschap succesvol de wereld in krijgt.”

4. Marketing is een investering, geen kost

‘De winst herinvesteren in reclame; overal besparen, behalve op marketing’. Een interessante passage in het boek en een krachtige tip. “Mensen kopen wat ze kennen. In de supermarkt, waar 30.000 producten te vinden zijn, zien ze enkel wat ze nodig hebben. Wie niet op hun radar verschijnt, verdwijnt in de massa.”

Of elk bedrijf effectief alle beschikbare middelen moet toewijzen aan reclame, laat Verlinden in het midden. “Die knoop moet je zelf doorhakken. Maar ik denk niet dat we hier vandaag hadden gezeten zonder mijn zware investeringen in marketing.” Investeringen in marketing. Die woordkeuze is geen toeval. “Na 25 jaar in het vak geloof ik dat het een investering is en geen kost. De return komt er sowieso. Het is alleen de vraag wanneer.”

Goede raad voor start-ups, maar in se voor de bedrijfswereld in zijn geheel. Want reclame maken stopt nooit. “Coca-Cola heeft een marktaandeel van pakweg 70% in ons land en nog amper groeimarge. Toch blijft de marketingmachine op volle toeren draaien, net om groot en op de radar te blijven.”

5. Distributie en marketing werken samen, langzaam maar zeker

“Naamsbekendheid, distributie, naamsbekendheid, distributie …” Van zodra de positionering op punt staat en gedragen wordt door een sterke marketingmix, is het volgens de Chief Lemonade Maker van Ritchie zaak om gestaag naamsbekendheid op te bouwen. “Binnen de budgetten die je hebt, zoek je naar een tempo waarop distributie en marketing elkaar niet voorbij hollen.” Voor Ritchie betekende dat concreet: starten in het Leuvense, om pas nadien de rest van Vlaanderen te veroveren en vervolgens overal in België en zelfs in Nederland voet aan de grond te krijgen. 

Trage groei is realistische groei, klinkt het. “Weinig merken staan op enkele jaren tijd aan de top. Neem nu Red Bull, dat in de eerste tien jaar van zijn bestaan amper groei kon rapporteren. En ook Nespresso had een decennium nodig om van de grond te komen.”

6. Ken de marketingwetten, maar laat ze geen barrière vormen

Een realistische benadering is tevens een goed antwoord op de ‘ontnuchterende marketingwetten’ die Verlinden in zijn boek meegeeft en de ambities van de startende ondernemer aan het wankelen zouden kunnen brengen. De wet van double jeopardy (uit How Brands Grow van Byron Sharp) stelt bijvoorbeeld dat merken met een klein marktaandeel niet alleen veel minder klanten hebben dan hun grote concurrenten, maar ook minder trouwe klanten. De wet rond het evenwicht tussen share of voice en share of market zegt dan weer dat kleine spelers genoodzaakt zijn om meer te investeren in marketing, en een andere wet koppelt een groter marktaandeel aan een hoger marketingrendement. 

“We zijn allemaal onderhevig aan de zwaartekracht. Voor deze wetten geldt hetzelfde. Ze zijn er, of je dat nu leuk vindt of niet, en maken het vooral belangrijk om realistisch te zijn in je objectieven en verwachtingen – niet iedereen moet marktleider worden. En, nogmaals, om heel gefocust te zijn in wat je doet en de tijd te nemen om iets uit te bouwen. Ritchie is pas vandaag, acht jaar na de herlancering, bij de meeste retailers beschikbaar.”

7. De doelgroep op de meest efficiënte manier bereiken

Wanneer het gaat om concrete marketingtechnieken, staat Ritchie voornamelijk bekend om de product placement-campagnes in populaire televisieprogramma’s als The Masked Singer en De Mol. Samenwerkingen die Verlinden na verloop van tijd en met dank aan zijn netwerk in de wacht kon slepen en voor mooie pieken in het websitebereik zorgden. Al zijn dat natuurlijk lang niet de enige marketinginvesteringen op het conto van Ritchie. 

“Ik heb in het begin wat op sociale media geadverteerd, die starters tegenwoordig toch de kans geven om een hoog bereik te halen op een relatief goedkope manier, maar er vooral voor gekozen om buiten te komen. Als start-up is dat erg belangrijk, want zo kan je mensen enthousiasmeren voor je verhaal en een netwerk opbouwen.” De zaakvoerder van het eenmansbedrijf was te zien op beurzen en events en ging ook gewoon van deur tot deur. “Na de eerste levering ben ik met een rugzak vol flesjes naar de Leuvense cafés getrokken.”

Verlinden maakt hierbij gewag van een sneeuwbaleffect, waarbij je klein en voorzichtig begint en elk initiatief deuren kan openen naar nieuwe marketingopportuniteiten. Voorts beseft hij dat merken met nicheproducten de aanpak niet één op één kunnen kopiëren, al blijft het idee erachter volgens hem wel overeind. “Het gaat erom dat je op zoek gaat naar omgevingen waar je je doelgroep zo efficiënt mogelijk kan bereiken. Dat kunnen Facebookgroepen zijn, maar evengoed bepaalde events. Zo ben ik bijvoorbeeld te weten gekomen dat er in de Belgische retroscene, waar Ritchie perfect bij aansluit, elk weekend wel iets georganiseerd wordt.”

8. Durf de stap te wagen (mét een topproduct)

“Durf de stap te wagen als je over een goed concept beschikt en goesting hebt om te ondernemen, maar weet ook dat je slechts één kans krijgt om een eerste indruk te maken.” Daar is een doordachte, consistente merkpropositie voor nodig, inclusief een sterk product. “Een minimum viable product is onvoldoende. Kom naar buiten met iets dat al zo goed mogelijk is. Als je tegen consumenten zegt dat het drankje de volgende keer wel lekker zal zijn en de verpakking wel aantrekkelijk, komt er geen volgende keer.” 

• Hoe kleiner het budget, hoe efficiënter de aanpak

Tot slot leggen we de auteur van De Ritchie Story nog één vraag voor: hoe zou u het met uw huidige expertise anders hebben aangepakt bij uw laatste werkgever PepsiCo, waar de grote marketingbudgetten wel aanwezig zijn? “Over het algemeen verspillen grote bedrijven veel geld door een overmatige focus op de korte termijn, en blijft langetermijngroei wat op de achtergrond. Al is het altijd maar de vraag of je binnen bestaande structuren en objectieven voor verandering kan zorgen. Tegelijk merk ik dat een kleiner budget je stimuleert om efficiënter en creatiever met je middelen om te springen.” Zo voegt Verlinden aan het rijtje ontnuchterende nog een geruststellende marketingwet voor start-ups toe.