Chris Burggraeve over marketing met een grote M

Waarover zal je het hebben op het marketingcongres in december?

Het hoofdthema van het BAM Congress is ‘Meaningful Marketing’. Deze zomer vierde de mensheid 50 jaar sinds de landing op de maan, zeg maar de ‘Space 1.0’-periode. Het perspectief dat ik wil delen is hoe merken kunnen bouwen in de volgende 50 jaar. In de ‘Space 2.0’-periode, of wat ik noem ‘the Galactic Age’. Ik geef vier concrete aanbevelingen, gebaseerd op mijn recent verschenen boek ‘Marketing is Finance is Business’.

Dit congres staat inderdaad in het teken van meaningful marketing. Hoe kunnen merken volgens jou meaningful zijn?

De definitie van een succesvol merk, en dus van de succesvolle marketeer, ligt in de duurzame creatie van prijskracht. Als ik een ding geleerd heb in mijn 23 jaar bij de beste globale marketingbedrijven en in mijn consultancy in de laatste bijna 8 jaar (Vicomte LLC), dan is het dit. Prijskracht is het meest onderschatte concept in marketing. Lees elk Wall Street analistenrapport, en je zal zien hoeveel aandacht er gaat naar hoe een bedrijf erin slaagt om doorheen de jaren zijn netto prijzen (minstens gelijk of boven inflatie) systematisch te verhogen zonder volume of marktaandeel te verliezen. Ook bij elke overname van een merk, het enige moment waar je echt de waarde van een merk test, kijk je eerst en vooral naar de prijszettingskracht over de komende jaren. In economische taal vraag je: hoe inelastisch is dit merk echt? 

Moeten merken meaningful zijn?

Being meaningful truly matters. Mijn vroegere Global CMO-confrater bij P&G, Jim Stengel, heeft dat in zijn boek “Growth” duidelijk bewezen. En in mijn boek “Marketing is Finance is Business” haal ik nog verschillende studies aan die altijd weer tonen dat duurzame merken een hogere prijskracht hebben, en dus waardevoller zijn. 

Helpt meaningful marketing marketeers om meer ‘power’ te hebben binnen de board?

In wiskunde heb je altijd twee voorwaarden waaraan voldaan moet worden om iets echt te bewijzen: de zogenaamde ‘noodzakelijke voorwaarde’ en de ‘voldoende voorwaarde’. Wel, in marketing geldt hetzelfde. Duurzaamheid is een noodzakelijke voorwaarde voor het totaalbedrijf, maar het is niet voldoende om zomaar de beste marketeer te zijn. Als marketeer moet je alle fundamentals beheersen, en duurzaamheid - being meaningful or purpose-driven - is in mijn ogen slechts 1 van de 8 fundamentals. Marketing is een echt metier dat je moet leren, over vele jaren. Met vallen en opstaan. Met de juiste balans tussen Art, Science and Discipline. Slechts dan dwing je respect af bij de C Suite en de raad van bestuur, en bij de aandeelhouders.

Volgens jou zit de magie in de samenwerking tussen CMO, CFO en CEO. Kan je dat wat toelichten?

Wat veel jongeren vergeten zijn is dat de belangrijkste marketing en financiële fundamenten ook allemaal gelegd zijn in die Space 1.0-periode, vooral dan in die zeer productieve en woelige eind jaren zestig, net toen we landden op de maan. Veel van de fundamenten hebben de test des tijds glansrijk doorstaan, maar werden onder druk van ‘Silicon snake oil’ in de laatste 10 jaar toch verdrongen. Marketing werd sinds de opkomst van tv sowieso al te veel vernauwd tot ‘advertising’. Maar sinds de opkomst van het digitale werd ‘marketing’ nog enger vernauwd tot ‘social media management’. Het is hoog tijd voor echte marketeers om de marketing fundamentals te herontdekken en te herbronnen, en terug op het juiste niveau te brengen in het bedrijf: dat van het ‘executive committee’ en de raad van bestuur. 

Je schrijft dat Finance en Marketing als Venus en Mars zijn. Hoe kunnen ze toch verenigd worden?

Ik geef al bijna 8 jaar les in het TRIUM Global Executive MBA (NYU STern/LSE/HEC) aan de meest ervaren globale managers, en spreek regelmatig aan andere top universiteiten en in bedrijven, co-working spaces, etc. Elke keer weer stel ik de vraag “wat is marketing?”. En elke keer weer zie je die dichotomie in perceptie tussen de mensen die in marketing werken, en zowat alle anderen. Vooral het verschil in perceptie tussen finance en marketing komt dan tot uiting, waarbij de marketers vaak worden weggezet als emotionele dromers en big spenders, en managers in finance zichzelf zien als zeer rationeel en praktisch. Niets is minder waar. Ik heb nog nooit zoveel emotie gezien als in de vele fusie-en overname dossiers die ik van nabij heb meegemaakt. En academische studies tonen ook aan dat minder dan 15% van overnames ook echt de vooropgestelde doelstellingen haalt drie jaar nadien. En toch krijgt finance dat ‘Mars’-aura. Marketeers hebben dat ook aan zichzelf te danken. Het wordt hoog tijd dat ze zich bijscholen op financieel vlak. Learn to speak better Wall Street. Wat ik in mijn boek aantoon is dat beide functies evenveel Mars als Venus zijn, en moeten zijn, om succesvolle merken te bouwen.

Je hebt een eigen ‘Mirakelformule’ om succesvol te zijn als marketeer. Cultuur en Waarden zijn daarbij cruciaal. Past dit binnen jouw verhaal om CEO, CFO en CMO te laten samenwerken?

Die formule was een handig bruggetje in diverse gesprekken met senior marketeers om hen te helpen het bos door de bomen te blijven zien. Je vindt het in detail uitgelegd op mijn website www.viconte.com/Insights.

Maar in het kort: Miracle$ = (Open Mind x Clear Focus x Continuous Repetition) verheven tot de macht “Culture and Values”. Cultuur en Waarden zijn de super-driver die je bedrijf exponentieel zullen beïnvloeden. Maar zoals ik al zei, een noodzakelijke, geen voldoende voorwaarde om te winnen als marketeer. Zo simpel is het helaas niet. Of gelukkig niet. De drie eerste componenten zijn allemaal een must. Een enkele nul betekent nul in het resultaat. Een Open Mind start met nieuwsgierigheid, een must voor elke rechtgeaarde marketeer. Leonarda Da Vinci toonde het het best: ‘curiosita’ was zijn allerbelangrijkste drijfveer. Het begrijpen van hoe dingen werken en waarom. Het rechtmatig beïnvloeden van gedrag en perceptie, zonder in Cambridge Analytica-toestanden te vervallen. Echte marketing start met het verzamelen van de juiste inzichten. No Insights, No Glory. 

Hoe denk je zelf na al die jaren in het buitenland over marketing en merken in België? Wat doen we goed? Wat moet beter?

Ik studeerde, woon en werk al bijna 30 jaar in heel de wereld. Ik ben ondertussen een tot Amerikaan genaturaliseerde Belg. NYC is mijn thuisstad sinds 10 jaar. In die laatste 10 jaar heb ik uit overtuiging nochtans toch behoorlijk wat tijd gestoken in de relatie tussen België en zijn buitenland: als bestuurder en voorzitter van BelCham in de US (2010-2018), als voorzitter van het Prins Albert Fonds in Brussel (2014-2019), als Adviseur in de Economische Diplomatie in de US (sinds 2014), etc. Ik ben op zich nog steeds trots op mijn Belg zijn. Maar als marketeer verlies ik nu wel langzaam mijn geloof in de prijskracht van het merk België, nochtans een beloftevol merk. De eigenaars van het merk tonen het nog weinig liefde, laat staan investeringen in het buitenland om het te promoten. In Amerika zeggen ze “death by a 1000 cuts”. Wat evenveel betekent als “een stille dood sterven”. België vervelt de facto politiek naar kleinere submerkjes. Als dat de keuze van het democratisch proces is, dan is dat te respecteren, maar doodjammer. Maar net als de Brexit en andere belangrijke institutionele veranderingen moeten vooral jongeren goed beseffen wat een dergelijke politieke keuze echt inhoudt. Die kleinere regio’s gaan de facto op wereldvlak nog minder meespelen in de globale concurrentie. Onze welvaart en welzijn zullen nog meer vanuit het buitenland worden opgelegd. Nog een veelzeggend spreekwoord in de US: “big dogs, big puppies. Small dogs, small puppies”. Small puppies are cute, but that is about it. In lijn met de ideeën in mijn boek zou ik liever dromen van een ‘Galactic’ België. Een België dat vervelt tot een Space 2.0 nation tegen 2030, als het 200 jaar jong zal zijn. Een land dat helpt met te verbinden, niet met te versplinteren.