Congres: Joe Pulizzi zet marketeers op scherp

Embracing uncertainty was de titel van het congres. Is onzekerheid een risico voor marketeers?

Ik zit ondertussen zo’n 25 jaar in het vak. Onzekerheid in marketing is er altijd geweest. Maar ongetwijfeld is ze nu ietsje groter omdat het recessiespook om de hoek loert. Maar dat brengt meteen een gigantische opportuniteit met zich mee. Op zo’n moment schieten heel veel bedrijven in een kramp. Ze zeggen “laten we vooral doen wat we altijd deden en geen enkel risico nemen”. Mijn advies: doe net het omgekeerde en start met fantastische contentmarketinginitiatieven. De timing is perfect om het te doen, net omdat er meer ruimte is.

Opent een crisis mogelijkheden voor content marketing an sich?

Crisissen zijn tot nu toe inderdaad altijd goed geweest voor content marketing. Wanneer consumenten over voldoende budget beschikken, kan je je als marketeer tevredenstellen met campagnes. Mensen kopen je sowieso, ze zitten in een koopmodus. Maar als dat niet langer het geval is, moet je belangrijke beslissingen nemen. En die renderen.

Kijk naar Red Bull. Iedereen heeft het over dit merk. Maar wanneer zijn ze groot geworden met hun marketing? Tijdens en na de financiële crisis van 2008. Ze startten hun magazine in 2005, maar het begon pas echt te lopen in 2010, 2011. Trouwens, tot dan sprak niemand over content marketing. En ook de coronacrisis is een accelerator geweest.

We staan op twee jaar van een moment waarop magie zal gebeuren. Maar daarvoor moet je nu wel je strategie bouwen en van start gaan. Je moet je de vraag stellen wat je kan doen dat de grootst mogelijke impact voor je consument heeft en dat binnen twee jaar rendeert.

Hoe staat het volgens u momenteel met content marketing?

Elke organisatie heeft een idee van wat het is en doet iets. Maar slechts 5% doet het goed. Het probleem is dat er nog te veel wordt gefocust op campagnes. Wat een gemiste kans! Je bouwt een bereik en wanneer je dat hebt opgebouwd zeg je tegen de mensen: “sorry, ik moet iets anders gaan verkopen. Ik trek me niets meer van jou aan.” En daarna is het natuurlijk moeilijk om terug van nul te starten.

Een ander problem is dat iedereen op elk kanaal aanwezig wil zijn. Een competente contentmarketingorganisatie luistert op elk kanaal, maar maakt niet voor elk kanaal content. Daardoor is veel van de gemaakte content van de afgelopen jaren average. En dat volstaat niet om een community te bouwen, engagement te bereiken en te verkopen.

Ziet u nog opportuniteiten?

Content marketing is een commitment en ik hoor dat dat in Belgiê nog niet volledig is doorgedrongen. Het gaat niet om het maken van content voor je marketing, het gaat om content marketing, om het veranderen van gedrag op lange termijn. Content maken voor je marketing is gewoon… marketing.

Voor gedragsverandering op lange termijn heb je natuurlijk tijd nodig. Het duurt 12 à 18 maanden voor je die kan zien en meten. Als je die tijd niet hebt, doe dan niet aan content marketing. Go and interrupt people.

U pleit ook voor het zoeken naar de content tilt, het moment waarop je content een sneeuwbaleffect teweegbrengt. Hoe vindt een marketeer die?

Je moet inzien dat er een gigantische content clutter is en dat je daardoor moet breken. Dat doe je door je te onderscheiden van de anderen. Ga op zoek naar een niche waar jij de vragen en besognes beter kan beantwoorden dan je concurrenten. Die niche is iets wat een marketeer niet graag heeft. Hij wil graag breed gaan. Dat kan gerust, maar vanuit die niche. Daar moet je beginnen.

Conceet kan je je de vraag stellen waar voor jou een goede kans zit. Misschien zit geen van je concullega’s op Twitch of heeft niemand een podcast? Vertrek daarbij altijd vanuit je content mission statement: wat doen we? Voor wie? Wat willen we bereiken? We stellen ons die vragen niet genoeg.

Een manier om het goed te doen is de switch maken van rent naar own. Kan u dat duiden?

Marketeers zijn heel veel aanwezig op social media, maar realiseren zich niet dat dat niet hun eigen publiek is. Het zijn niet hun volgers, wel die van Facebook, Instagram of Twitter. Als adverteerder lenen we connecties van deze platformen.

Zij controleren de distributie, de data, … Zij kunnen de regels veranderen. En dat doen ze. En dan sta je daar als merk. Of wat er ook gebeurt: sociale media die verdwijnen, of door de overheid geblokkeerd worden. In heel wat staten in de VS is TikTok al verboden… Daar hebben merken nochtans heel wat geld ingestoken.

Marketeers moeten dus streven naar het vergaren van first party data, naar een bereik dat je zelf kan contacteren, omdat je hun e-mailadres of fysiek adres hebt.

Tot slot, wat kunnen merken leren van content creators, die vaak zeer succesvol zijn?

Content creators zijn fantastisch consistent in het verspreiden van hun content. Ze maken vaste afspraken met hun publiek. Ze zijn committed.

En ze bouwen sneller vertouwen op dan merken. Dat komt omdat ze durven gaan voor een uitgesproken houding: you love them or you hate them. Merken durven dat niet en blijven een grijze muis.

Maar merken kunnen nog wat meer met content creators. Die hebben het namelijk moeilijk om hun bereik te gelde te brengen. Brands kunnen creators overnemen. Die connectie zie ik momenteel vaak tot stand komen.