COVID-19-CRISIS: EN WAT NADIEN?

De Belgische regering heeft de handen vrij dankzij volmachten. Maar experts en wetenschappers houden het roer in handen, de administratie voert gewoon uit. Het zijn de experts die het vertrouwen van het volk hebben. Dat is onbetwistbaar. De aversie voor de politiek blijft echter. Daar komt hommeles van.

Laten we even kijken naar de Edelman-vertrouwensbarometer voor 2020, die op 24 januari 2020 ter sprake kwam tijdens het World Economic Forum. Hiermee kunnen we trachten te begrijpen op welke manier we uit ons huisarrest zullen ontwaken. Uit de barometer blijkt dat geen enkele van de vier maatschappelijke instellingen die gemeten werden met de studie - regering, bedrijven, ngo’s en media –vertrouwen krijgt, omdat de mensen bang zijn over de toekomst en de plaats die ze daarin innemen.

In onze geïndustrialiseerde wereld zegt bijna twee derde van de algemene bevolking dat de regering slechts de belangen van enkelen dient, terwijl slechts één derde zegt dat de regering ieders belang dient.

Volgens de studie schenken mensen hun vertrouwen op basis van twee verschillende criteria: bekwaamheid (zich aan beloften houden) en ethisch gedrag (doen wat juist is en werken aan een betere maatschappij).

Bedrijven staan op de eerste plaats als het op bekwaamheid aankomt. De regering en de media worden beschouwd als onbekwaam en onethisch tegelijk. Ethische factoren zoals integriteit, betrouwbaarheid en doelmatigheid vertegenwoordigen 76% van het vertrouwenskapitaal van de bedrijven, terwijl bekwaamheid daar slechts 24% van uitmaakt.

Laten we dit even vergelijken met een recente studie van de American Association of Advertising Agencies (4A’s), een beroepsvereniging uit de VS voor reclameagentschappen die meer dan 85% van de totale reclame-uitgaven in de VS vertegenwoordigen. Met behulp van een platform voor marktonderzoek in realtime bevroeg 4A’s Research op 18 maart 2020 1000 consumenten om inzicht te krijgen in wat zij denken over merkcommunicatie tijdens de pandemie.

43% van de respondenten zegt dat ze gerustgesteld worden iets te horen van merken die ze al kenden en waar ze vertrouwen in hadden, terwijl 40% had willen weten hoe de merken op de pandemie reageerden. Slechts 15% verklaarde momenteel niets te willen weten over de merken. Meer dan de helft (56%) van de respondenten is er opgetogen over dat de merken maatregelen nemen die onze gemeenschappen helpen, bijvoorbeeld door goederen en diensten te schenken. De consument staat ook positief tegenover de merkcommunicatie tijdens de coronacrisis.

Bedrijven zijn de enige instelling die zo veel krediet krijgt. De Edelman Trust Barometer leert ons ook dat wanneer het gaat om de opbouw van vertrouwen tussen burgers en ondernemingen, ethiek drie keer belangrijker is dan bekwaamheid.

Niet de politiek maar de bedrijfswereld blijkt dus van de vier instellingen het best geplaatst om zich op te werpen als vector voor geloofwaardige verandering. Bij BAM menen we dat het kader van de Meaningful Marketing de weg is die bedrijven en organisaties moeten inslaan om in een steeds veranderende maatschappelijke context de relaties tussen hun merken en met hun (toekomstige) klanten te versterken. Meaningful Marketing is nog nooit zo relevant geweest als vandaag, als hulpmiddel om de economie op een zinvolle manier opnieuw een boost te geven nu de maatschappij een crisis doormaakt.

Met dat voor ogen is BAM van plan een breed publiek marketingprofessionals aan te spreken aan de hand van de zes dimensies van Meaningful Marketing, namelijk Purpose, Collaboration, Holistic, Trust, Personal en Shared Value, om onze maatschappij mee te helpen rebooten naar het nieuwe normaal.

Wie is Ivan Vandermeersch?

Ivan Vandermeersch is sinds juni 2017 secretaris-generaal van BAM (Belgian Association of Marketing) en focust zich in die rol op de lobbying van BAM, op de diverse beleidsniveaus. Hij maakt deel uit van de BAM Expert Hub Legal en is tevens betrokken bij de Expert Hub Marketing & Technology. Parallel is hij ook actief bij FEDMA, de Federatie van Europese Direct en Interactive Marketing (www.fedma.org) als lid van de raad van bestuur (voorheen vice-president en secretaris-generaal). Hij is lid van de commissie Digital Economy en Marketing & Advertising van het ICC, International Chamber of Commerce (https://iccwbo.org/).   Hij blogt op The Ivan Vandermeersch Daily (https://paper.li/ivandermeersch#/) en verdiept zich onder andere in de relatie tussen privacy en AI.

Over dit artikel:

Publicatiedatum: 2 april 2020

Redacteur: Ivan Vandermeersch