Daniel Knapp (IAB Europe) over de evoluties in digitaal en de rol van België

Hoever staat het digitale media- en advertising landschap? 

Daniel Knapp: “In 2007 publiceerden we voor het eerst de AdEx Benchmark van IAB Europe. Deze geeft een overzicht van de bestedingen in digital advertising in Europa. In dat eerste jaar (2006, nvdr.) was de markt goed voor 6 miljard euro. In 2023 kwam het bedrag uit op 96,9 miljard euro, waarschijnlijk hebben we in 2024 de kaap van 100 miljard gerond. In minder dan twintig jaar tijd hebben we dus een enorm sprong gemaakt.”  

“Digital advertising kwam op het tweede plan, nu is het de standaard. De markt heeft een digital first mindset. Gemiddeld 65% van alle media-investeringen in Europa is tegenwoordig digitaal.”  

Wat heeft deze evolutie tot gevolg?

Daniel Knapp: “Mediabedrijven kennen hierdoor natuurlijk uitdagingen. De lineaire core business van tv- en radiobedrijven, maar ook van magazine- en krantenuitgevers erodeert, waardoor de digitale inkomsten enorm belangrijk worden. Maar het is niet evident om de digitale inkomsten de niet-digitale te laten vervangen.” 

“Daarnaast kijken adverteerders ook anders naar reclame. Vroeger was het een performance-kanaal, tegenwoordig moet het instaan voor een steeds groter deel van de funnel. Dat betekent ook dat data targeting, data measurement en het aantonen van ROI en outcomes steeds belangrijker worden. De druk vanuit finance om de financiële impact van investeringen aan te tonen is groot. CMO-metrics worden steeds meer financieel.”

“Kanalen die data aanleveren waarmee ze aantonen dat het tot businessgroei kan leiden, hebben hier vooral voordeel bij. We zien dat transactiedata steeds belangrijker worden. Dat verklaart de liefde voor Amazon die we momenteel ervaren.” 

“Het gaat trouwens niet enkel om de bottom of funnel, ook om top of funnel. We zien hoe data gebruikt wordt om te meten welke impact de wisselwerking tussen tv, connected tv en streaming video op business outcomes kan hebben. Als mediabedrijf dat gewoon eyeballs verkoopt, wordt het steeds moeilijker.” 

Daarnaast kunnen we niet om de regelgevende initiatieven heen. Hoe gaat de markt daarmee om? 

Daniel Knapp: “De industrie moest lange tijd de ontwikkelingen op vlak van regelgeving volgen en slaagde er niet in om proactief te zijn. Met het verdwijnen van third party cookies zitten we op een kantelmoment.” 

“Door de nadruk op privacyverbeterende technologieën en contextuele en andere signalen zien we een complete verschuiving in de manier waarop de audience wordt verpakt, getarget, gemeten, ... Ik vind dat de industrie heel interessant werk levert door te laten zien dat privacy en innovatie twee zijden van dezelfde medaille kunnen zijn en niet logisch tegenover elkaar staan, zoals in het verleden vaak het geval leek te zijn.”

“Met de cookie-obsessie heeft de industrie zichzelf een slechte dienst bewezen. Voor het eerst ligt de industrie nu voor op de regelgeving, al blijft er een risico. Het is immers nog niet evident om het erover eens te worden dat we meer dan het absolute minimum moeten doen, terwijl de regelgeving steeds strenger wordt.”

Zit reclame niet extra in het oog van de regelgever?

Daniel Knapp: “Absoluut. Reclame is de eerste bedrijfstak waar big data rechtstreeks in botsing komen met de ervaring van de consument. Andere sectoren zoals financiële instellingen en de gezondheidszorg hebben veel gevoeligere gegevens, maar consumenten zien vaak niet wat er met die gegevens gebeurt. In reclame geeft het scherm de spiegel.” 

“Dat betekent dat de industrie veel feedback krijgt over wat consumenten wel en niet willen. En dat is zeer interessant. De reclamebusiness kan zo nieuwe technologieën ontwikkelen die in de toekomst als blauwdruk kunnen dienen voor andere industrieën.” 

“We mogen niet vergeten dat reclame een industrie is waar continu de grenzen worden verlegd. Er wordt veel R&D-kapitaal gestoken in het privacy-veilig maken van advertentie-ervaringen. Waarschijnlijk meer dan in eender welke andere industrie. Ik hoop dan ook dat de markt dat inziet en verwacht dat beleidsmakers dit ook zullen waarderen.”

Zoals je al aangaf, is de rol van data binnen digitale reclame ook verandert. Welke impact heeft dat op de markt?

Daniel Knapp: “Er zijn tal van programmatic-bedrijven. 14 daarvan zijn beursgenoteerd. Ze kenden een gemiddelde groei van 13,2% in 2024. Dat heeft tot gevolg dat infrastructuur en verbindingen van cruciaal belang zijn. Maar die business verandert heel snel. Vroeger ging het alleen om het faciliteren van kopers en verkopers. Nu zit de sector meer in de wereld van post party cookies om slimmere signalen te krijgen voor aangepaste biedalgoritmen of om eigen signalen op te bouwen om doelgroepen beter te begrijpen en te segmenteren dan anderen dat doen.”

“Dat zie je ook in recente fusies en overnames in de sector, waar degenen die aan de data- en signaalkant zitten media-activeringsmogelijkheden willen kopen en degenen die aan de media-activeringskant zitten data en signalen willen kopen. Er worden op dit moment dus heel wat pionnen verplaatst op het schaakbord van de digitale infrastructuur.” 

Is dit de grootste evolutie die je ziet sinds 2007 in de sector?

Daniel Knapp: “Het is een fundamentele verschuiving. Daarnaast heb je natuurlijk overal een hechtere integratie van datasignalen tussen creatie, mediaplanning, media-aankoop, optimalisatie en andere feedback loops. Diegenen die daar het verst in staan, zijn de spelers die een datarijke en gesloten omgeving hebben. Denk maar aan de sociale media zoals TikTok en Pinterest.” 

Hoe moeten spelers die geen gesloten omgeving hebben hierop inspelen?

Daniel Knapp: “Hoe kunnen we zoiets nabouwen? Dat is de vraag die ze zich stellen. We richten ons als markt nu op onder andere demografische gegeven voor targeting, maar ook creatieve parameters zijn cruciaal.” 

“In de jaren ‘90 hadden we de kunstmatige splitsing tussen creatieve productie en media-aankoop, gedreven door fusies en overnames. We zien nu steeds meer hoe creatieve capaciteiten, mediaplanning en aankoopcapaciteiten weer bij elkaar komen. Het is dus heel interessant te zien hoe deze bedrijfsmodellen zullen evolueren, in het bijzonder onder invloed van AI, die het onderliggende bedrijfsmodel van bureaus nu al op de proef stelt.”

Welke impact zal AI op digital advertising hebben?

Daniel Knapp: “Heel veel bedrijven stellen zich de vraag: hoe kunnen de productiekosten dalen? Een bedrijf als Klarna zag zijn marketingbureaukosten met 25% dalen door AI. Maar dat is een race to the bottom; zo kom je in een soort middelmatigheid waar niemand beter van wordt.”

“Gelukkig zie je aan de andere kant een toename van bedrijven die de waarde van de creatieve sector blijven inzien. Ik denk dus niet dat het de creatieve sector teniet zal doen, het zal eerder nieuwe tools aanreiken. Vergelijk het met de eerste Godzilla-film, toen papier- mache-achtige figuren de menselijke verbeelding een handje hielpen. Ook dat heeft de filmsector eerder een boost gegeven dan hem kapotgemaakt.”

Slotvraag: hoever staat België binnen de marktevoluties? 

Daniel Knapp: “België heeft een aantal troeven: het ligt in het hart van Europa en maakt er mee de kern van uit. Maar de evolutie kan hier zeker nog versnellen. Daarvoor zijn betere gegevens over de markt cruciaal. We hopen dat de samenwerking met BAM hiertoe zal bijdragen.” 

Op zoek naar meer IAB? Op 8 mei organiseren we een afterwork waarin we het hebben over third party cookies en de gevolgen. Registreer je nu!