De paradox van de data

Google weet waar we zijn, weet wat we willen en weet misschien zelfs wat we denken. Zo wordt het toch vaak gezegd. Toch slaagt ook de Californische technologiegigant er nog altijd niet in om perfecte één-op-één-marketingboodschappen de wereld in te sturen. Gaat u het zelf maar eens na als u pakweg een uurtje YouTube kijkt: hoeveel reclamespotjes komen er niet voorbij waar u totaal geen boodschap aan hebt? Op Europese websites is het al niet veel beter, integendeel.

Een deel van het probleem zit hem niet alleen bij de dataprofielen die veel bedrijven gebruiken om hun boodschappen de wereld in te sturen. De data die ze hebben, wordt vaak ook niet goed genoeg ingezet, meent Pieter Janssens, oprichter van het digitale agentschap Intracto. “Er is al heel veel data, maar hoe ze toegepast wordt en op welke manier er waarde uit wordt gehaald, is vaak nog voor heel veel verbetering vatbaar”, zegt Janssens. “Ja, data is inderdaad de nieuwe olie, maar je hebt ook wel een motor nodig om met die olie iets zinnigs te doen. En daar mankeert het vaak.”

Convenience in plaats van sales

De databases van ondernemingen bevatten vaak al meer dan voldoende gegevens, zegt Janssens, alleen weten ze vaak niet hoe ze die effectief moeten inzetten. “Te vaak wordt data nog enkel toegepast voor ‘convenience’ en niet voor ‘sales’. Bedrijven gebruiken je data om je automatisch te laten inloggen en dat soort zaken. Dat is prima, dat maakt het leven makkelijker, maar zo gaat je niet plots veel meer verkopen.”

Het probleem zit hem op drie plaatsen, aldus Janssens. “Veel bureaus hebben nog niet genoeg kennis in huis om klanten echt goed te bedienen op dat vlak, er is nog veel onwetendheid. Tegelijk zijn ook die klanten vaak veel te gefocust op de technologie, zonder de business-toepassingen te kennen. En ten derde is er geen overkoepelende synergie: er is data, er is technologie en er zijn business-toepassingen, maar er is geen link tussen die drie, laat staan een geautomatiseerde link. Zeker in België zie je nog vaak dat er heel veel manuele arbeid gebeurt in digitale marketing, waardoor het rendement inzakt.”

Ook Serge De Munck, Managing Partner van het marketing- en CRM-bureau Marketing & More Belgium, erkent dat probleem. “Ik val soms van mijn stoel als ik zie hoeveel data bedrijven soms al hebben en wat ze ermee doen”, zegt hij. “Dat is vaak bedroevend. Massacommunicatie is nog te vaak de norm, er wordt nauwelijks gesegmenteerd en qua content is het ‘one size fits all’. En dan zijn ze verbaasd dat hun communicatie niet ‘werkt’ en dat hun database, doordat klanten uitschrijven, afkalft.”

Nederland boven

Wat dat betreft kunnen Belgische ondernemingen nog wel iets leren van hun Nederlandse concullega’s, aldus De Munck. “Voor het ontsluiten van klanten- en (prospect)-data en het capteren van wat klanten en prospecten echt interesseert, bestaan vandaag al heel wat verschillende cloud-platformen. Maar in België worden nieuwe marketingtechnologieën en innovaties vaak wat schoorvoetend benaderd, een beetje aarzelend. De interne verantwoordelijkheid om daarmee aan de slag te gaan wordt hier soms ook bij mensen gelegd die het er een beetje moeten bijnemen, pakweg een communicatieverantwoordelijke, en die krijgt dan commentaar als de resultaten achterblijven. In Nederland zie ik dat men daar sneller op inspeelt, sneller nieuwe platformen zoals marketing automation adopteert (wat veel meer mogelijkheden biedt tot personalisatie en een slimme automatisatie), zich terdege laat begeleiden en er ook resources voor voorziet om die goed in te zetten.”

Janssens is het daarmee eens, al zijn er ook wel praktische problemen die ons parten spelen. “België is een heel klein land met dan ook nog eens twee taalgemeenschappen”, zegt hij. “Het kosten-baten-plaatje ligt hier dus wel heel anders als bij onze noorderburen.”

GDPR

En er zijn nog barrières die maken dat we er nog niet zijn qua op en top gepersonaliseerde en relevante marketing. De GDPR-wetgeving, bijvoorbeeld. “Laten we eerlijk zijn”, zegt De Munck, “die wet was absoluut nodig. Email-databases werden à volonté verkocht aan wie ze ook maar wilde. Kwaliteit: ondermaats tot gewoon barslecht. Bedrijven hadden de gewoonte mensen ongevraagd en massaal te e-mailen, ja soms te spammen. Het is goed dat dat soort praktijken eruit zijn. Marketeers worden nu veel meer verplicht om na te denken over wat hun klanten nu eigenlijk willen: wat is mijn relevantie naar mijn klanten en prospecten? Wat willen ze van mij, van mijn bedrijf horen, lezen of bekijken, dat is de vraag. Waarvoor zijn ze bereid mij hun gegevens door te spelen, zodat ik hen ook op de hoogte kan houden van de voor hen relevante informatie en inzichten? Meer dan ooit zal moeten gefocust worden op relevante content.”

“Ik denk dat we het inderdaad ook niet te ver mogen drijven”, pikt Janssens in. “Stel bijvoorbeeld dat de banken hun data over onze betalingen te gelde zouden gaan maken. Zodat bedrijven exact weten wat en wanneer we iets gekocht hebben. Willen we dat? Ik denk het niet.”