Marketing Book: Alexandria van Quentin Jardon

“De maturiteit van het internet is nog niet voor de eerstkomende 30 jaar”

Begin dit jaar publiceerde journalist Quentin Jardon (een van de stichters van het magazine Wilfried) zijn eerste boek. In Alexandria gaat hij op zoek naar de Belg Robert Cailliau, die samen met Tim Berners-Lee als uitvinder van het internet te boek staat. Het boek is een zoektocht naar de beginjaren van het internet, met af en toe een kritische noot over hoe het ook anders had kunnen lopen…

Het bracht ons op het idee om de man die het internet in België zowat heeft uitgevonden in contact te brengen met een van de jonge ‘rising stars’. En zo zaten op een zonnige ochtend Benoit Lips (oprichter van DAD, wat later LBi werd en nu Digitas binnen de Publicis-groep is) en Maha Karim-Hosselet (oprichtster van social media agency MKKM en co-voorzitster van de Female Assocation of Marketing) samen in La Hulpe.

ADSL met typische geluid

Voor eerstgenoemde was het lezen van Alexandria een ‘trip down memory lane’… “Ik heb het allemaal meegemaakt, maar was het vergeten”, zegt hij er zelf over. Benoit Lips was begin jaren ‘90 als onderzoeker aan de slag aan de universiteit. Hij was zo een van de eersten om het internet te gebruiken. Het was namelijk de nieuwe communicatietool voor academici. “Maar stilaan werd het ook een communicatietool voor merken en bedrijven en dat vond ik interessant. Ik heb dan m’n baan bij de universiteit vaarwel gezegd om met internet aan de slag te gaan. Ik herinner me nog dat m’n ouders en schoonouders niet goed snapten wat ik aan het doen was, maar evengoed dat m’n eerste webpagina echt een mijlpaal was. Het gaf zichtbaarheid aan een bedrijf. Ik zag meteen het potentieel.”

Geen toeval dus dat Benoit Lips al van Robert Cailliau had gehoord, zelfs al kent hij ‘m niet persoonlijk. Maha Karim-Hosselet wist wel dat het internet mee uitgevonden was door een Belg, maar zijn naam noch het verhaal erachter kende ze. “Mijn eerste kennismaking met het web was het opstarten van de adsl-verbinding met het typische geluid. Ik heb de eerste jaren dus niet gekend. Voor mij is internet dus altijd interactie geweest. MSN Messenger, zeg maar.”

‘Echte’ trends

Weinig verrassend dat Maha Karim-Hosselet zich later ging toeleggen op social media. “Uit nieuwsgierigheid”, zegt ze zelf. “Ons metier verandert constant. MKKM hebben we twee jaar geleden opgericht en in die tijd is er heel wat veranderd: de markt verandert, de tools veranderen, de platformen veranderen…”

“Dat ken ik”, reageert Benoit Lips. “Ook in de beginjaren van het internet was dat zo. Maar ik heb het altijd belangrijk gevonden om niet noodzakelijk de allerlaatste evolutie te kennen, maar wel te filteren en te onderzoeken hoe je de nieuwigheden concreet kan inzetten.”

Zo zie je natuurlijk gemakkelijker de echte trends. Benoit Lips: “De eerste jaren was websites maken eerder lay-out, maar dan op een andere drager. Daarna was er de fase van ‘design’: je moest met Photoshop kunnen werken. Vanaf ’98 kwam er interactie bij. Flash en Java werden belangrijk, maar ook functionele analisten en codespecialisten. Met als gevolg dat de algemene job van webmaster verdween. Je kon niet meer alles kunnen…”

Nog lang niet matuur

Social media bestaan natuurlijk heel wat minder lang, maar hebben ook al een stevige evolutie gekend. “Het grote voordeel”, zegt Maha Karim-Hosselet, “is dat ze al van bij het begin interactie koppelen aan communicatiemogelijkheden voor merken en aan pure business. Eigenlijk zijn ze een mooie afspiegeling van het echte leven.”

Wanneer we onze twee gesprekspartners polsen naar de toekomst van internet, heeft Maha Karim-Hosselet het meteen over artificial intelligence en geconnecteerde toestellen. “We zijn nog lang niet aan de maturiteit gekomen”, zegt ze. “Ik denk dat er de komende 30 jaar nog heel wat gaat gebeuren. We gaan goed moeten opletten om bij te blijven.”

Benoit Lips – die nu vooral investeerder is en start-ups ondersteunt – vraagt zich dan weer af welke richting het uitgaat. Eerst had je forums, daarna het web… telkens was het de bedoeling dat iedereen kon bijdragen. Zal dat blijven duren wanneer video meer en meer het web zal vervangen? Het gaat ook allemaal zo snel. Drie jaar geleden was Facebook de referentie, nu is dat Instagram...

“Daar ben ik het niet mee eens”, zegt Mah Karim-Hosselet. “We hebben de neiging altijd op nieuwe trends en tools te springen, maar Facebook is nog steeds het meest gebruikte social medium. Het is belangrijk ook hier het overzicht te behouden.”

Gevaren?

Onze slotvraag voor Benoit Lips en Maha Karim Hosselet? Zal het digitale zorgeloos blijven evolueren? Of doemen er toch wat gevaren op? Denken we maar aan brand safety, Cambridge Analytica, viewability…

“Er zijn niet echt autoriteiten die het internet controleren”, klinkt het bij Benoit Lips. “Dat kan een gevaar zijn. Je hebt een tegenkracht nodig voor de GAFA, die overigens hun bedrijfsvoering heel goed doen. Gelukkig is de aanpak in de EU – met o.a. GDPR – helemaal anders dan in de States. Al kun je je de vraag stellen of het gevecht in Europa al niet verloren is…”

“Ik zie het gevaar vooral in hyperpersonalisatie”, zegt Maha Karim-Hosselet. “Wat als je als verzekeraar alle gegevens van je verzekerden weet… En wat betreft Cambridge Analytica: je moet natuurlijk oppassen met uitwassen, zeker als het gaat om ideologie.”

“Opvoeding is in deze natuurlijk cruciaal”, besluit Benoit Lips. “We zullen nooit terug gaan naar de situatie zoals ze vroeger was. Je voedt dus maar beter de jongeren goed op zodat ze de gevaren en risico’s goed kunnen inschatten.”

Over het marketingboek

Bij BAM stellen we alles in het werk om onze leden te inspireren. Met dat doel vestigen we geregeld hun aandacht op interessante publicaties over marketing, door boekkritieken door te geven, verslag uit te brengen over presentaties, samenvattingen te brengen van rondetafelgesprekken, enz. Op het einde van het jaar kunnen onze leden het Marketing Book of The Year kiezen uit onze selectie.