Marketing Boek: De Onsterfelijke Onderneming

Hoe zet de fine fleur van het Belgische bedrijfsleven het Agil-Paradigma dat Fons Van Dyck uitvoerig beschrijft in zijn nieuwe boek ‘De Onsterfelijke Onderneming’ elke dag in de praktijk? Dat was aansluitend aan de boekvoorstelling de rode draad in een debat dat gemodereerd werd door Daan Killemaes, hoofdredacteur van Trends. Deelnemers aan het debat in de gebouwen van BNP Paribas Fortis waren Christian Van Thillo (De Persgroep), Michel Moortgat (Duvel-Moortgat), Françoise Chombar (Melexis) en Jef Colruyt (Colruyt Groep).

 

mbotymini

 

“Elke dag een beetje oefenen om te sterven, elke dag loslaten om de dag erna met een nieuw plan te komen”

De eerste pijler van het debat was gewijd aan ‘Adaptation’ (Aanpassen). Hoe gaan de CEO’s om met externe gebeurtenissen en veranderingen in hun omgeving en hoe zetten ze die veranderingen naar hun hand? De moderator wierp op dat de mediasector een van de eerste sectoren was die de disruptie voelde. Christian Van Thillo bevestigde en voegde toe dat die disruptie nog steeds gaande is. “Tech spelers als Google en Facebook hebben de aanval ingezet op de advertentiemarkt. Het probleem was dat de concurrentie uit een sector kwam die nieuw was voor ons”, zei Van Thillo. “Onze strategie was om naar onze core te gaan en die kernactiviteiten te vertalen naar digital en dit op een zeer consumentgerichte manier. De disruptie wordt overigens overschat op korte termijn en onderschat op lange termijn. In de komende 10 tot 15 jaar zullen we nog met zaken zitten die achteruitgaan, dat moeten we compenseren met een organische groei van nieuwigheden.”

Ook Jef Colruyt blijft die continue aanpassingen de baas door de identiteit van de Colruyt groep als uitgangspunt te nemen. “Het is een combinatie van innovaties en de relaties met je klant te behouden”, aldus Colruyt. “In e-commerce proberen we een slimme volger te zijn in het toepassen van nieuwe technologie. Daarnaast proberen we dingen uit in zaken waar we als retailer een rol in willen spelen, zoals de link tussen voeding en gezondheid die zeer belangrijk wordt.” Dat ziet ook Michel Moortgat: “Het product dat we maken heeft een mooie toekomst, want het is een natuurlijk product. Tegelijkertijd heeft het met alcohol ook een gevaarlijk kantje.” Heeft mijn bedrijf dan een houdbaarheidsdatum vroeg hij zich luidop af. “Groeien doen we door verschillende paden te bewandelen, zowel via nieuwe markten als innovatie, onder meer via acquisities. Het is daarbij essentieel om het evenwicht te behouden tussen je aanpassen en je bedrijfscultuur niet te verloochenen.”

Marketeers die de weg kwijt zijn


Het tweede hoofdstuk in het debat ging over de G in het Agil-Paradigma, meer bepaald ‘Goal Attainment’ ofwel het zetten van duidelijke doelen. In de discussie die daarop volgde ging het al snel over het belang van te blijven investeren in je merken. Fons Van Dyck haalde eerder op de avond al de befaamde studie van Havas Media aan: wereldwijd zouden maar liefst 77 procent van de merken waardeloos zijn geworden in hoofde van de consument. Vooral de merken van de concerns staan onder druk. De quote van AB-InBev baas Carlos Britto in De Standaard was daarbij veelzeggend: “De dagen dat één merk (denk aan Stella Artois, Jupiler of Budsweiser) dominant was, zijn voorbij”, zo liet hij recent optekenen in de krant. “Je sterkte kan ook een zwakte zijn”, reageerde Michel Moortgat tijdens het debat. “Duvel is een sterk merk, maar we zijn er te afhankelijk van. Dat proberen we te counteren door acquisities van kleinere brouwerijen en internationale expansie. We zijn ambitieus in onze doelstellingen, maar we straffen niet af als we die niet halen. Daarbij volg ik het adagium van Steve Jobs ‘we willen de beste zijn, niet de grootste’.”

Françoise Chombar (Melexis) geeft aan dat ze haar doelen liever hoog stelt dan te laag. “Als het minder gaat, neem je best even afstand en stuur je bij, zonder aan de identiteit van je bedrijf te raken.” “Van ‘s ochtends tot ‘s avonds praten we in het management over wat er verandert in de markt”, reageert Van Thillo. “We wijken niet af van onze waarden, maar doelen passen we constant aan.” Voor Jef Colruyt is onsterfelijkheid “elke dag een beetje oefenen om te sterven, elke dag loslaten om morgen met een nieuw plan te komen”. Fons Van Dyck stelde het gezelschap en de aanwezige toeschouwers gerust door te stellen dat de enige zekerheid is dat alles verandert, behalve je waarden, je geschiedenis en je identiteit. “Die zaken moeten het kompas van je bedrijf zijn”, aldus de auteur.


Vervolgens ging de discussie over hoe marketeers vergeten zijn te investeren in hun merken. “Marketeers zijn de weg kwijt”, aldus Van Thillo. “Voor mij is dit een van de grootste crisissen in het bedrijfsleven momenteel. Merken bouwen doe je niet met discounts te geven of in ons geval nieuws gratis weg te geven. Een merk bouw je door een emotionele link te creëren met de klant, waardoor die prijsongevoeliger wordt en wil betalen voor je product. De beste strategie is om opnieuw in je merk te investeren: touch, tell, sell...” Françoise Chombar haalde daarbij het voorbeeld van Tesla aan. “Dat bedrijf is volledig de weg kwijt. Ze maken hun wagens nu goedkoper om dat volume aan wagens uit hun fabriek te krijgen. Dat is een cruciale vergissing”, aldus Chombar.


De verschillende onderdelen van een bedrijf op een lijn krijgen


In de derde pijler van Agil, ‘Integration’, ging het over het bewaken van de samenhang tussen de verschillende onderdelen van een bedrijf. Een relevant topic voor de deelnemers, gezien de huidige tijdsgeest die gekenmerkt wordt door innovatie en acquisities. “Er bestaat zoiets als een maximum grootte van een onderneming”, aldus Michel Moortgat. “De ziel en identiteit dreigen te verdwijnen als het bedrijf te groot wordt. We trachten dat voor een stukje op te vangen door de brouwerijen die we overnemen een grote mate van onafhankelijkheid te laten. Laat ze hun eigenheid en cultuur behouden, maar steun en leer van elkaar. Bij een acquisitie integreren we niet lukraak, maar erkennen we de waarden van een nieuw bedrijf en proberen we die uit te bouwen.”


Wanneer sterven?

Uiteindelijk volgde de slotvraag van de moderator – voor het vierde punt van het Agil paradigma (De ‘latent pattern maintenance’) was er geen tijd meer. Moet een bedrijf wel onsterfelijk zijn? Michel Moortgat zei daarop dat als hij een knop zou vinden om het bedrijf te bevriezen zoals het nu is, hij dat onmiddellijk zou doen, want “continu groei en ontwikkeling is ook niet altijd gezond”. Christian Van Thillo was hiermee niet akkoord en zei dat hij hield “van de gedachte dat het bedrijf verder zou gaan in een avontuur zonder zichzelf. Mensen hebben te vaak de neiging om het bedrijf te personaliseren met wie het leidt.” Voor Françoise Chombar zou het criterium voor de sterfelijkheid van een bedrijf als volgt moeten zijn: “zolang het beantwoordt aan een verbetering van de maatschappij, moet het niet sterven. Helaas zijn heel wat bedrijven in mijn sector zombiebedrijven die overleven dankzij subsidies of de staat. Die bedrijven mogen wat mij betreft verdwijnen. Zo kunnen er nieuwe plantjes ontstaan.”

‘De Onsterfelijke Onderneming’ van Fons Van Dyck is sinds begin maart uit bij LannooCampus in het Nederlands en het Frans. Een Engelse vertaling volgt weldra.

 

Over het marketingboek

Bij BAM stellen we alles in het werk om onze leden te inspireren. Met dat doel vestigen we geregeld hun aandacht op interessante publicaties over marketing, door boekkritieken door te geven, verslag uit te brengen over presentaties, samenvattingen te brengen van rondetafelgesprekken, enz. Op het einde van het jaar kunnen onze leden het Marketing Book of The Year kiezen uit onze selectie.