Nicolas Lambert & Joke Claessen: “De Sustainability Think Tank van BAM wil marketeers begeleiden bij de verduurzaming van hun producten en diensten”

Hoe is het thema duurzaamheid vorig jaar geëvolueerd binnen de marketingsector?

Nicolas Lambert: Duurzaamheid wordt hoe langer hoe meer relevant voor een grote groep mensen. Die laatste vinden ook dat er drastisch moet worden ingegrepen. Anderzijds hebben we ook te maken met een koopkrachtcrisis die mogelijk een rem zou kunnen zijn op de inspanningen van marketeers. De urgentie is er dus, maar de crisis maakt het voor veel marketeers niet eenvoudiger om te handelen. Als denktank nemen we het duidelijke standpunt in dat dit net andersom moet zijn. De crisis moet eerder een stimulans dan een remmende factor zijn.

Joke Claessen: Duurzaamheid kan zeker bijdragen tot groei, maar het moet de juiste groei zijn. En geen greenwashing of andere opportunistische groei. Daar willen we tegen blijven vechten. Het World Economic Forum heeft berekend dat het koolstofarm maken van je supply chain gemiddeld 1% prijsverhoging impliceert in je eindproduct. Maar in de realiteit worden duurzame producten 70% tot 80% duurder. Dat is buitensporig! In plaats van het toegankelijk maken van duurzame oplossingen, ziet een aantal bedrijven het als een cash cow. Verder is er ruis omdat er soms stemmen aan bod komen in de media die nonsens verkondigen over klimaatzaken en er aldus legitimiteit wordt gegeven aan dat soort standpunten. Wim Vermeulen, die in onze denktank zit, heeft daar onlangs nog kritiek op geuit.
 

Wat staat er op de planning dit jaar?

Nicolas Lambert: We zullen ons vooral richten op de aanbodzijde van bedrijven. Het thema communicatie binnen duurzaamheid is natuurlijk belangrijk, maar andere organisaties focussen hier al op. De marketeer moet zich volgens ons vooral bezighouden met de verduurzaming van zijn product en diensten. Als denktank willen we hen daarin begeleiden, zowel via advies als via een aantal tools. We zullen deze boodschap ook verspreiden via de gebruikelijke touchpoints van BAM, zoals sprekers op het BAM Marketing Congress, de verschillende events zoals de meaningful talks, ... Verder willen we de content strategie van BAM blijven voeden én tot slot onze green paper promoten. Die is eind vorig jaar gelanceerd en telt 50 pagina’s met teksten van dertien  toonaangevende Belgische auteurs en dus evenveel invalshoeken. Het thema was duurzaamheid binnen marketing in woelige tijden.

Het thema was de voorbije jaren alomtegenwoordig in de marketingsector. Gaat het dit jaar een nieuwe fase in?

Nicolas Lambert: De planeet bepaalt hoe belangrijk en dringend het is, niet wij. De signalen op het vlak van bijvoorbeeld het klimaat, de biodiversiteit en de verzuring van de oceanen wijzen er toch op dat het urgent is. Het is natuurlijk ook een zeer boeiend thema, zowel voor burgers als marketeers. Die laatste moeten dit zien als een fantastische opportuniteit om hun job te herdefiniëren.

Joke Claessen: Marketing was, cru gesteld, altijd het vak van de trucjes zoals ‘Hoe kan ik de klant meer doen kopen, ook al heeft hij niets nodig’. De marketeer krijgt nu de kans om een nieuwe rol op te nemen en aan ‘marketing for the good’ te doen.

Nicolas, je werkte lang in de fairtradesector. Hoe kijk je naar de reguliere merken die zich nu ook met ‘klassieke’ non-profithema’s bezighouden?

Nicolas Lambert: Dat kan ik alleen maar toejuichen. Het is goed om een aantal pioniers te hebben, maar zulke thema’s moeten mettertijd wel mainstream worden. Anders heb je maar een beperkt effect. Er moet echter wel een balans zijn tussen wat merken zeggen en wat ze doen. Nederigheid is een cruciaal element binnen dit thema, tenzij je fenomenale dingen doet zoals Patagonia bijvoorbeeld. De meeste merken maken stapjes in de juiste richting. We moeten ze aanmoedigen om sneller te gaan en meer te doen, maar ze ook aanraden om bescheiden te blijven in hun communicatie. Anderzijds vind ik ook dat activisten soms te snel schieten op bedrijven die over hun duurzame inspanningen communiceren. Kortom, bedrijven mogen een beetje minder stoefen over wat ze doen en activisten mogen een beetje meer geduld aan de dag leggen.

Het protest en de verontwaardiging tegen gas- en oliebedrijven die verantwoordelijk zijn voor heel wat miserie en nu ook woekerwinsten halen in de huidige crisis, blijft toch slapjes in de publieke opinie?

Joke Claessen: In een verduurzamingsproces is het belangrijk om niet met de vinger te wijzen. Yuval Noah Harari heeft vorig jaar gesproken op het duurzaamheidscongres van Tomorrowland. Hij adviseerde om niet aan name shaming te doen. Niemand heeft momenteel de waarheid in pacht en consumenten verwachten nog geen perfectie van bedrijven, wel transparantie en authenticiteit. We moeten oppassen om het discours over de bedrijven niet te negatief te laten worden. Als er morgen een fantastisch product op de markt komt dat echt het verschil kan maken, maar de consument is gaandeweg ontmoedigd geraakt, dan hebben we onszelf in de voet geschoten. We moeten een positieve stem laten horen en mensen kracht en moed geven.

Staan jullie open voor samenwerkingen met andere vakverenigingen of andere klimaatorganisaties tout court?

Nicolas Lambert: Samenwerking zit in de genen van BAM. In onze green paper hebben we bijvoorbeeld mensen uitgenodigd van buiten de denktank. Dit jaar hebben we ook deelgenomen aan het event van Pub rond dit onderwerp (Orbit by Pub, nvdr.). Verder is BAM lid van CommToZero, het overkoepelende initiatief van marketingverenigingen in België rond duurzaamheid. De uitdagingen zijn groot, dus niemand zal dit probleem alleen kunnen oplossen.

Staan jullie open voor nieuwe leden in de denktank?

Nicolas Lambert: We zijn met genoeg, maar bepaalde specifieke profielen zijn zeker nog welkom. Ik denk dan aan jongere marketeers, mensen met een verschillende culturele achtergrond, academici en mensen die echt met hun voeten in de aarde staan.

Joke Claessen: Er bestaan trouwens verschillende niveaus in onze denktank die ik meer als een inspiratiedenktank zie. Er is de kern die bestaat uit achttien personen. Verder is er een bredere groep die de vorm heeft van een WhatsApp-groep waarbij informatie en inspiratie wordt gedeeld. Daarnaast zijn er nog groepen op LinkedIn en uiteraard de Facebook-groepen van BAM.

Wie vinden jullie een inspirerende persoon rond dit thema?

Joke Claessen: Ik volg Hans Stegeman, Chief Economist bij Triodos Bank. Hij is heel leerrijk, omdat hij de problematiek vanuit een economisch standpunt bekijkt. Een ander type stem is Ruben Jacobs, een Nederlandse socioloog die het boek ‘De eeuw van Felix’ heeft geschreven.

Nicolas Lambert: Wim Vermeulen is uiteraard een referentie in België. Ik denk ook aan de stem van de jeugd. Ik steun de organisatie ‘Corporate Regenerations’. Die organisatie leidt jonge mensen op zodat ze binnen bedrijven de duurzaamheidsaanpak van bedrijven in vraag kunnen stellen en aanpakken.

Benieuwd naar de verschillende opinies in de greenpaper van de Think Tank Sustainability? Download de greenpaper!