Volksgezondheid voor duurzame communicatie

Soms ligt de oplossing waar je die het minst verwacht.

Je zou inderdaad kunnen denken dat de beste bronnen van goede praktijken op het gebied van duurzame communicatie de grote merken zijn. Maar als er één sector is die ons veel kan leren, dan is het wel de volksgezondheidssector. 

Volksgezondheidsdeskundigen werken al tientallen jaren aan de ontwikkeling van communicatie die aanzet tot de juiste keuzes. In die tijd heeft de sector kennis vergaard over wat wel en niet werkt om gedrag te veranderen.

En deze lessen zijn vaak relevant voor duurzaamheid. Volksgezondheid en duurzaamheidsgedrag hebben namelijk gemeen dat ze systemisch zijn, dat wil zeggen dat ze het resultaat zijn van een reeks invloeden buiten het individu.

Zo kan iemand die overweegt een vegetarisch dieet te gaan volgen, geconfronteerd worden met de overtuiging dat een dergelijk dieet een tekort aan eiwitten veroorzaakt. Of hij wordt tegengehouden door een echtgenoot die liever vlees blijft eten. Of ze merkt dat haar plaatselijke supermarkt weinig vegetarische opties heeft.

Een ander voorbeeld is iemand die u wilt aanmoedigen om met de fiets naar het werk te gaan. Misschien is hij of zij bang om in de buurt van een auto te fietsen. Of de bedrijfscultuur is nog erg gericht op de auto als statuselement. Of het bedrijf heeft geen fietsenstallingen.

Wanneer we het systeem van invloeden rond een gedrag beschouwen, beseffen we dat de uitdaging van duurzame communicatie een echte systeemtaak is die de inzet van verschillende hefbomen vereist om verandering bij de consument teweeg te brengen.

En dit is precies waar de lessen van de volksgezondheid ons kunnen helpen. En in plaats van dezelfde fouten te herhalen, waarom besparen we geen kostbare tijd - die we niet hebben - en maken we gebruik van deze lessen om het effect van onze duurzaamheidsinspanningen te verbeteren?

Hier volgen vijf lessen uit de volksgezondheid die van toepassing zijn op duurzame communicatie:

Les 1: Marktonderzoek geeft niet alle antwoorden

Volksgezondheid heeft lang geworsteld met het dichten van de kloof tussen intenties en gedrag, waarbij wat mensen zeggen en wat ze doen vaak twee heel verschillende dingen zijn.

Dit is ook een belangrijke belemmering voor de invoering van duurzaam gedrag. En toch blijven we vooral vertrouwen op studies met methodologieën die mensen uit hun natuurlijke context halen, ze in een kamer zetten en ze vragen wat ze denken. Laten we, net als in de volksgezondheid, meer vertrouwen op technieken die gebruik maken van observatie, co-creatie en begrip van contextuele, sociale en onbewuste invloeden om robuustere oplossingen te creëren die gedrag veranderen.

Les 2: Houdingen gaan niet noodzakelijk vooraf aan gedrag

Veel marketeers houden vast aan het theoretische idee van een lineariteit tussen houding en gedrag: attitudes bepalen het gedrag. Deze benadering is onvolledig omdat ze uitsluitend gericht is op factoren die binnen het individu liggen. Zij hecht onevenredig veel belang aan het individu als bron van verandering zonder rekening te houden met de sociale en structurele invloeden rondom hem/haar.

Bij duurzaamheid, net als bij volksgezondheid, is het vaak de context die het gedrag bepaalt. Gelegenheid is vaak de sleutel. En effectieve interventies voor gedragsverandering zijn die met een holistische benadering die werkt op contextueel, sociaal en individueel niveau.

Les #3: Mensen hebben praktische hulpmiddelen nodig

De reflex van veel merken om hun duurzame aanbod en inspanningen te promoten, is bewustmaking. Je moet mensen bewust maken en als je dat goed doet, zullen ze hun gedrag veranderen. In de volksgezondheid wordt al tientallen jaren gewerkt aan bewustmaking, maar het effect van bewustwording op gedrag kan vaak worden aangetoond. Bewustmaking kan noodzakelijk zijn voor verandering, maar is op zichzelf niet voldoende.

Wat mensen nodig hebben, is dat ze praktische hulpmiddelen krijgen om een gedrag te implementeren. Merken moeten hun inspanningen richten op het aanmoedigen van specifieke, haalbare gedragingen en mensen praktische ondersteuning bieden om deze gedragingen uit te voeren.

Les 4: Mensen moeten in de loop van de tijd het heft in eigen handen nemen

Na een lange en harde strijd tegen het roken weet de volksgezondheid maar al te goed dat gedragsverandering een reis is, geen gebeurtenis. Het vindt plaats in de loop van de tijd, doorloopt verschillende stadia, stuit op verschillende obstakels en gaat niet noodzakelijkerwijs altijd vooruit. 

Eenmalige, tactische interventies kunnen tijdelijke, symbolische gedragingen teweegbrengen - een dag lang X opgeven, een uur lang Y uitzetten, enzovoort - maar duurzame verandering vereist een strategische aanpak. - Maar duurzame verandering vereist strategische benaderingen voor de lange termijn, gebaseerd op een robuuste toepassing van gedragswetenschap en de concrete interventies die daaruit voortvloeien.

Les 5: Specifiek is effectiever dan algemeen

Zoals de volksgezondheid heeft opgemerkt, is een van de onbedoelde gevolgen van massacommunicatiecampagnes dat zij ongelijkheden kunnen versterken: zij versnellen verandering bij degenen die dat al overwegen (doorgaans een blank, hoogopgeleid, welvarend publiek), terwijl zij niet specifiek rekening houden met degenen die het meest van verandering zouden kunnen profiteren.

Duurzaamheid, zoals volksgezondheid, vereist vaak specifieke benaderingen voor specifieke doelgroepen. Zo zijn de argumenten en technieken die de overtuigden zullen aanspreken niet dezelfde als die welke nodig zijn om de klimaatsceptici te bewegen. Of doelgroepen in nood hebben misschien niet dezelfde mentale bandbreedte beschikbaar voor duurzaamheidsvraagstukken en hebben daarom andere oplossingen nodig.

Er zijn veel lessen te trekken uit de ervaring met volksgezondheid op het gebied van duurzaamheid, maar laten we beginnen met de bovenstaande en dan zijn we al een stap verder.

Kortom, elke marketeer die duurzame aanbiedingen en gedragingen wil bevorderen, kan veel leren van de volksgezondheidssector. Dus laten we onze witte schorten aantrekken en aan de slag gaan!