Noble purpose: 3 stellingen aan Olivier Onghena – ’t Hooft

Eerst dit: een gesprek met Olivier Onghena – ’t Hooft kan je onmogelijk samenvatten in een artikel, laat staan in – ocharme – het antwoord op drie stellingen. De man, ex-marketingdirecteur bij Belgacom onder andere, is een spraakwaterval, zeker als het over ‘zijn’ thema gaat. 300 pagina’s vallen natuurlijk niet te reduceren tot 3 stellingen, maar kom, laten we het toch maar proberen. Of als aanzet zien voor het lezen van het boek…

Stelling 1: een missie en een purpose zijn hetzelfde

“Heel wat bedrijven veranderen de term missie nu door purpose, maar zo werkt het natuurlijk niet. Je moet op zoek gaan naar wat je wil betekenen voor mensen, voor de wereld, voor de maatschappij.

Vandaar dat ik over noble purpose spreek. Een purpose volstaat immers niet. Hitler had een hele duidelijke purpose, maar nobel kon je die moeilijk noemen. Ook het voormalige energiebedrijf Enron had een duidelijke missie, maar zette die, door het totaal niet respecteren van hun waarden die aan de muur hingen, op een hele foute manier in de markt. De gevolgen kennen we.

Starbucks heeft zo’n noble purpose. In essentie wilde oprichter Howard Schultz niet zoveel mogelijk koffie verkopen. Hij wilde een nieuw elan geven aan bepaalde verpauperde wijken in Seattle en daarom is de inkleding van de winkelpunten (én de gratis wifi) zo belangrijk. Je koopt geen koffie, je koopt een ervaring.

Met Le Pain Quotidien hebben we een Belgisch bedrijf dat vanuit een noble purpose vertrok. Het wilde niet de grootste worden, maar wel consumenten duidelijk maken dat ‘echt’ brood veel lekkerder is dan het industriële brood dat velen eten, en dat je dat kan eten in een gezellige sfeer en met respect voor het product.

Wanneer ik een multinational als Mondelez hoor zeggen dat hun purpose ‘making snacking available for everybody’ is, ga ik steigeren. Enerzijds zijn heel wat mensen obees, anderzijds is er heel wat honger in de wereld. Deze claim lijkt me daar niet het antwoord op vanuit de filosofie van noble purpose.”

Stelling 2: met noble purpose kan je geen geld verdienen

“Met noble purpose kan je zeker geld verdienen. Meer nog, bedrijven die echt – en zonder uitzondering – gemotiveerd werken vanuit hun noble purpose zijn performanter, wat zich vertaalt in financieel betere resultaten.

Onlogisch is dat natuurlijk niet: mensen zijn vereerd om voor een bedrijf te mogen werken dat meer hanteert dan enkel financiële parameters, waardoor je gemakkelijker talent aantrekt. Bovendien zijn de medewerkers ook meer gemotiveerd, waardoor ze beter gaan samenwerken. Daar komt nog bij dat je minder moet investeren in het gemotiveerd houden van mensen via bonussen en dergelijke. En je moet minder investeren in marketing omdat je verhaal al intrinsiek deel uitmaakt van je bedrijf en alle stakeholders ambassadeurs worden van datgene waarvoor je staat.

Voor veel bedrijven betekent dit een switch van denken op korte termijn naar denken op lange termijn. Hieraan moet heel wat aandacht geschonken worden, zeker bij beursgenoteerde bedrijven. Vandaar dat wij ook voorstellen om op voorhand heel goed te communiceren, onder andere met de financieel analisten. Je moet naar hen toestappen en zeggen dat je voor een andere strategie kiest, dat dat gedurende een aantal kwartalen, de tijd van het opstarten en installeren van de transformatie, een impact kan hebben op de resultaten, maar dat het essentieel is voor de groei op lange termijn en vooral voor de bijdrage die je wil hebben in de maatschappij. Die analisten staan daar zeker voor open.”

Stelling 3: de mens heeft vier lichamen, bedrijven ook

“De mens heeft inderdaad vier lichamen. Je hebt het fysieke ‘lijf’, het brein, het hart of de emotie en tot slot het spirituele, de ziel. Die manier van denken kan je helemaal doortrekken naar bedrijven. Het fysieke is de infrastructuur, de gebouwen en fabrieken. Het brein slaat op de kennis en de processen. Het hart kan je linken aan de relaties tussen de mensen van het bedrijf en de buitenwereld. Het spirituele is dan weer de essentie, de reden van bestaan van het bedrijf, het échte dna, … de noble purpose.

Wat bedrijven dan moeten doen om die vier lichamen ten volle te benutten? Op zoek gaan naar die essentie zodat ze dat als kompas kunnen gebruiken voor hun andere drie lichamen. Voor bedrijven die al lang bestaan heb ik daarvoor een tip: ga terug naar het allereerste begin, naar de oprichter. Wat waren zijn of haar beweegredenen?”

Over het marketingboek

Bij BAM stellen we alles in het werk om onze leden te inspireren. Met dat doel vestigen we geregeld hun aandacht op interessante publicaties over marketing, door boekkritieken door te geven, verslag uit te brengen over presentaties, samenvattingen te brengen van rondetafelgesprekken, enz. Op het einde van het jaar kunnen onze leden het Marketing Book of The Year kiezen uit onze selectie.

Over dit artikel

Publicatiedatum: 6 februari 2020

Redacteur: Bart Lombaerts