Merken bouwen... het mag weer!

Rustig je tijd nemen om met gedegen brand building je merk op te bouwen via tv- en printcampagnes? Voor veel marketeers is die werkwijze een relict uit pre-digitale tijden. Ten onrechte, klinkt het bij Peter Field en Wim Vermeulen. Bedrijven die hun merkwaarden zorgvuldig componeren en niet enkel oog hebben voor activatiecampagnes op korte termijn, zijn veel beter gewapend voor de toekomst. Wij gingen naar hun betoog luisteren en sprokkelden reacties.

wim vermeulen peter field 600 - 250Peter Field en Wim Vermeulen

 

We zijn met z’n allen veel te veel gefocust op korte termijnstrategieën. De lange termijncampagnes om merken echt op te bouwen (en die meestal op traditionele media lopen), zijn we te veel uit het oog verloren. Dat is, in een notendop, het betoog dat Field en Vermeulen meebrachten naar het eerste BAM-event van 2019: Marketing Effectiveness. Het event werd, waarschijnlijk niet toevallig, georganiseerd bij Medialaan en in samenwerking met de BVAM (Belgische Vereniging voor Audiovisuele Media).

“De overdreven shift naar activatie heeft verschillende oorzaken”, zegt Field. “Ten eerste is er de druk van aandeelhouders, die elk kwartaal opnieuw aantoonbare groei willen. Nu bestaat die druk al heel lang, dus daar alleen ligt het niet aan. Een tweede factor was volgens mij de financiële crisis van 2008-2009 toen veel bedrijven in een soort overlevingsmodus gingen. De derde factor is de opkomst van digitale media en het ongebreidelde geloof in de kracht van digitaal. Digitale media zijn heel erg door data gedreven en bij uitstek geschikt om korte activatiecampagnes te ondersteunen.”

Korte termijn steunt lange termijn niet

Het probleem met die aanpak op korte termijn, is dat ze de verkoop en groei op lange termijn totaal niet steunt, zegt Field. Om die stelling te onderbouwen onderzocht de Brit honderden cases van de IPA Effectiveness Awards (de Britse Effies) en pakt hij uit met harde cijfers: uit alles blijkt dat een lange termijnstrategie gebaat is met consequente merkenbouw. Het is ook geen kwestie van anti-digitaal te zijn. Field: “Ik ben zeker niet tégen digitaal, het is een zeer krachtig wapen en het heeft zijn merites. Alleen…je bouwt er geen merken mee op.”

Ook Wim Vermeulen, auteur van ‘Marketing voor de Mad (Wo)Men van Morgen’, hoeft daarvan niet meer overtuigd te worden. “Als je een activatiecampagne doet, zal je een snelle piek in de verkoop zien”, pikt hij in. “Maar nadat je campagne afgelopen is, zakt je verkoop weer evenveel in. De grafiek is dus een opeenvolging van piekjes die allemaal weer wegebben. Op lange termijn blijf je dus ter plekke trappelen. Brand-campagnes werken anders, als een vloeiende lijn die traag maar duidelijk omhooggaat. Zoiets kan je alleen maar bereiken met creatief sterke reclame die echt emoties oproept.”

Weggegooide dollar

Creatief sterke reclame die echt emoties oproept…het was lang geleden dat we daar nog eens een pleidooi voor hoorden. Iemand als Gary Vaynerchuk, die elke dollar die naar traditionele reclame gaat, een “weggegooide dollar” noemt, heeft die al lang afgeschreven. Field, voor de rest every inch a gentleman, noemt Vaynerchuk dan ook net geen idioot. “Om een merk neer te zetten, heb je een emotionele omgeving nodig”, zegt Field. “Reclame die geestig, verrassend en aangrijpend is. En dan kom je al snel uit bij print, tv en radio. Mensen willen zich goed voelen bij een merk. En dat effect werkt: zowel de verkoop als de marges van sterke merken liggen hoger. Bedrijven die hun merken verwaarlozen, betalen dat cash. Neem de AA (de Britse Touring Wegenhulp, red.): zij hebben jarenlang hun merk verwaarloosd, tot op het punt dat klanten massaal uitstroomden en ze binnen een paar jaar failliet dreigden te gaan. Met één ijzersterke tv-spot hebben ze die trend kunnen ombuigen.”

Balans vinden

Om een goede balans te vinden tussen brand building en activatie, gaat Field uit van een 60/40-verhouding. Bedrijven die 60% van hun budget aan branding en 40% aan activatie geven, zitten goed. Al is het iets complexer dan dat. “Dat is het begin, maar het hangt van veel factoren af: ben je een startup of een gevestigd bedrijf? In welke sector ben je actief? Wat voor soort producten verkoop je? Op welke manier verkoop je ze? Ik ben echt niet hier om mijn boek te pluggen, maar in ‘The Long and Short of It’, leg ik dat allemaal uit (lacht).”

Als die verhouding tussen activatie en brand building zo belangrijk is, stelt de pragmaticus in ons zich natuurlijk maar één vraag: kan je met één campagne niet zowel activatie als brand building bekomen? Twee vliegen in een klap, als het ware. Field glimlacht minzaam. “Twee verschillende boodschappen, voor twee verschillende doeleinden in twee verschillende media…dat gaat niet werken, vrees ik. Ik denk dat je dan zowel slechte activatie als slechte brand building gaat krijgen.”

Fundament van het beroep

Al tijdens de speeches van Field en Vermeulen zagen en hoorden we heel wat goedkeurend geknik en gemompel in de zaal. Na afloop wordt die indruk bevestigd als we enkele reacties sprokkelen. “Ik ben blij dat duidelijk is dat merken bouwen hét fundament van ons beroep blijft”, zegt product manager Pauline Helsen van Lotus Bakeries. “Consumenten krijgen een wirwar aan boodschappen te verwerken, maar we moeten heel goed blijven bewaken waar we voor staan. Ik vond de boodschap van Field héél boeiend.”

Datzelfde sentiment horen we ook bij Martine Van Leuvenhaeghe van Altius Advocaten. “Ik had ook al het gevoel dat de slinger te hard naar het digitale is doorgeslagen, met wat ik hier vandaag geleerd heb, ga ik morgen op kantoor zeker aan de slag. Hier kunnen we zeker zaken voor de toekomst uit meenemen.”

Bram Goossens, doctoraatsstudent aan de Universiteit Antwerpen, had niet meteen het gevoel dat hij iets nieuws hoorde, maar vond het wel interessant om te zien hoe bedrijven reageren op veranderende markten. “Dat is voor ons, een heel interessant perspectief”, zegt hij. “Merken bouwen wordt duidelijk opnieuw belangrijker. Het was ook interessant dat Field heel evidence based werkt, dat is iets wat academici natuurlijk zeer appreciëren (lacht).”