Interview met Nele Pieters over het boek ‘Community Marketing’

Waarom dit boek?

Goh, in marketing en communicatie is er door de digitale revolutie heel veel veranderd. Daar zijn al tientallen boeken over geschreven, maar meestal gaan die over de oorzaken, terwijl er ook heel wat gevolgen zijn. En die zijn niet noodzakelijk allemaal digitaal. Zo brokkelen de traditionele zuilen af, is onze maatschappij hypertransparant, en zijn we banner blind, waardoor marketeers door hebben dat ze eerder aan pull dan aan push moeten doen. Alleen gebruiken ze de pull-kanalen ook op een push-manier. Denk maar aan de manier waarop marketeers social media inzetten.

Vinden jullie dat marketeers te weinig aandacht hebben voor communities?

Absoluut. Ze baseren zich nog steeds op doelgroepen, vaak bepaald op basis van die traditionele pijlers.

Hoe anders is denken in communities dan denken in segmenten?

Er is een fundamenteel verschil: bij doelgroepen veralgemeen je op basis van objectieve kenmerken die meestal geen verbindende factor hebben. Maar het is niet omdat iemand een Millennial is dat hij op dezelfde manier denkt als een andere Millennial. Denken in communities betekent denken in groepen van mensen die gemeenschappelijke kanalen gebruiken, die elkaar vinden, die contact hebben. Communities zijn met andere woorden een veralgemening op basis van beweegredenen eigenschappen die wel een verbindende factor hebben.

Communities zijn trouwens niet noodzakelijk kleiner dan doelgroepen. Dat is een wijd verspreid misverstand.

Vroeger werden doelgroepen gevormd door middel van socio-demografische data. Hoe kan je dit als marketeer nu aanpakken?

Eerst moet je voor je merk kwalitatief onderzoek doen om de types, de verschillende communities, te bepalen. Vergelijk het met een MBTI-profilering. Je zoekt naar welke verschillende profielen de mensen van jouw doelgroepen hebben. Vervolgens kwantificeer je die communities. En je gaat kijken welke community het meest interessant is. Dat is niet noodzakelijk de grootste community, wel diegene met het grootste potentieel.

Wat vind je zelf het mooiste voorbeeld van communitydenken in marketing?

Het moeilijk om goede voorbeelden te vinden. In het boek werken we rond de case van modemerk MM.Lafleur. Daarnaast denk ik vooral aan Bugaboo, een merk van kinderwagens, dat zich heel sterk richt op de community van mama’s die ‘picture perfect’ willen zijn, wiens leven zo op Instagram kan. Ik kende het merk niet – ik catalogeer me dan ook niet als ‘picture perfect’-mama – terwijl mijn collega er een grote fan van is. Ze slagen er dus in van de juiste community, en enkel die, aan te spreken.

Jullie plaatsen community marketing bewust op een ander niveau dan content marketing of influencer marketing. Leg eens uit.

Alle technieken die er zijn, zijn relevant binnen onze methodiek. Maar het heeft geen zin om aan content marketing te doen als je je community en het verhaal van je bedrijf niet kent. Hetzelfde geldt voor influencers. Je kan enkel word-of-mouth genereren als je mensen met elkaar praten, als ze een community vormen.

Ook customer centricity komt geregeld om de hoek piepen. Pakken marketeers die tegenwoordig niet juist aan?

Customer centricity is een absolute vereiste vandaag de dag. Het wordt veralgemeend tot ‘de klant’ of ‘de doelgroep’, terwijl je de klant pas echt centraal kan zetten als je weet hoe hij in het leven staat en met wie hij contact heeft.

Jullie wijzen op het belang van community marketeers in een organisatie. Wat is hun rol en waarom zijn ze zo belangrijk?

Als je customer centric wil zijn, is het zeer raar dat je met brand marketeers werkt en geen community marketeers in dienst hebt. Zij volgen de community over merken heen, wat dubbel werk voorkomt en hen meer agile maakt. Per merk werken is in onze ogen passé.

Wat hopen jullie met dit boek te bereiken?

We hopen een beweging op gang te trekken. An sich is community marketing niet moeilijk, het vraagt enkel een fundamenteel andere kijk. Bovendien spaar je grote budgetten uit. Je communiceert immers enkel met diegenen die echt in je merk geïnteresseerd zijn.

Stephanie Duval, Nele Pieters, Community Marketing, Pelckmans Pro.

Het marketingboek

Bij BAM stellen we alles in het werk om onze leden te inspireren. Met dat doel vestigen we geregeld hun aandacht op interessante publicaties over marketing, door boekkritieken door te geven, verslag uit te brengen over presentaties, samenvattingen te brengen van rondetafelgesprekken, enz. Op het einde van het jaar kunnen onze leden het Marketing Book of The Year kiezen uit onze selectie.