Marketing Congress: De eeuwige zoektocht naar geluk

Dat Karen en haar kompanen dertien jaar geleden een bureau opstartten met de naam “Happiness” was absoluut geen toeval, vertelt ze. “Ten eerste wilden we ons wat afzetten tegen de tendens destijds om de naam van je bureau als een advocatenkantoor te laten klinken: LG&F, DDB, JWT…dat was toen blijkbaar in. De naam Happiness gaf al meteen aan dat wij een heel ander soort bureau wilden zijn. De tweede, nog belangrijkere reden, was dat we nog een andere trend van toen wilden counteren, die van de negatieve, trashy reclame die vooral wilde choqueren. De insteek daarbij was dat we alles positief aanpakten. Niet: wat gebeurt er als je niet met een Toyota hybride rijdt? Maar wel: wat gebeurt er als je wél met een Toyota hybride rijdt.”

Rode billetjes

Met zijn voorkeur voor positieve advertenties is Happiness geen trendsetter. Het gebruik van een emotie als “geluk”, is immers absoluut geen nieuw gegeven in de marketing. Vanaf de tweede industriële revolutie (1850) gebruiken bedrijven reclame vooral om uit te leggen hoe hun producten werken. Rond de eeuwwisseling duiken daarbij ook de eerste consumerende cliënten op. En die stralen allemaal, stuk voor stuk, van geluk.

Na de Eerste Wereldoorlog verandert de manier van communiceren. Mensen weten ondertussen wel hoe hun schrijfmachine of stofzuiger werkt. Het nieuwe product wordt daarom vooral gebruikt om een manier van leven en vooral de status van de gebruiker te benadrukken. Later zet die trend zich door: authenticiteit, individualiteit en zelfwaardering worden dé gelukswaarden, men komt tot zichzelf dankzij het product. Vanaf de jaren zestig wordt steeds meer de nadruk gelegd op emotie en emotionaliteit. Een moeder koopt geen zalf om de rode billetjes te bestrijden, maar omdat ze dan een betere moeder is. De bijhorende iconische foto: een kamerbreed glimlachende baby.

Geprogrammeerd voor geluk

“Dat adverteerders en reclamemakers graag “geluk” laten zien in hun reclame heeft natuurlijk een simpele reden”, zegt Karen. “Omdat ze weten dat ze daarmee scoren. Dat kan ook niet anders, ons brein is op een of andere manier geprogrammeerd om geluk en gelukzaligheid aantrekkelijk te vinden. We zijn er allemaal naar op zoek.”

Toch volstaat het niet om zomaar wat lachende gezichten in je advertentie te tonen. “De grote uitdaging is: voel ik er iets bij?”, zegt Karen. “Je moet het niet enkel laten zien, maar het ook onderbouwen. Mensen vergeten heel snel wat je zegt en de manier waarop je iets zegt, maar niet wat je doet. En dan heb je meer nodig dan lachende gezichten. Wat heb ik te vertellen over het product? Welke waarde heeft dat? Dat moet juist zitten en dat is de grote moeilijkheid. Je moet geluk ook niet verengen. Het kan ruimer zijn dan puur “geluk”, het is eerder “contentement” en kan zich evengoed uiten in bijvoorbeeld “tevredenheid”.”

IJskoude Coke

Maar ook de tijdsgeest verandert. In 2016 verving Coca-Cola zijn “Open Happiness”-campagne, die in 2009 werd ingevoerd, door de nieuwe baseline “Taste the Feeling”. Open Happiness, dat in zijn spotjes zowel online pestgedrag als de moeilijke relatie tussen Indiërs en Pakistanen probeerde te tackelen, was te prekerig geworden, zo liet het bedrijf weten. Daarnaast legde het ook te weinig nadruk op de kleine heerlijkheden van het leven, zoals het genot van een ijskoude Coca-Cola tijdens een bloedhete dag. Niet dat de geluksfactor dan maar helemaal achterwege werd gelaten: in een van de eerste spotjes werd een jongentje opgevoerd die geplaagd wordt door zijn oudere broer. Maar die broer verdedigt hem wel als er pestkoppen opduiken die hem lastigvallen. Algehele broederliefde is het resultaat. Ook in de printcampagnes is het een komen en gaan van stralende, jonge mensen die hun geluk niet op kunnen, allen met een flesje Coke in de hand.

The Handmaid’s Tale

Voor de hand liggende vraag dan aan Karen Corrigan: zou een campagne die op verdriet, pessimisme of ongeluk is gebaseerd ook niet kunnen werken? “In de filosofie is er een strekking die stelt dat er maar zeven of acht grote gevoelens zijn”, zegt ze. “Ook in de film en op tv zie je dat. Friends is “happiness”, maar Peaky Blinders is “afschuw” en The Handmaid’s Tale is “verontwaardiging”. Ik denk dat je inderdaad misschien wel rond al die gevoelens een campagne zou kunnen maken, maar je neemt dan als reclamemaker toch een serieus risico. Gewoon omdat geluk zo’n universeel en ultiem streefdoel blijft. Als je het doet, moet je ook meer dan ooit zorgen dat je authentiek bent en dat het geen gimmick is. Anders ben je opportunistisch bezig en dat is gigantisch contraproductief.”

Extra

Binnen het subthema  "Creating Happiness in the Middle of the Congress" op het BAM Marketing Congres komen de volgende sprekers aan bod:

• Ynzo Van zanten, Chocolonely
• Ellen Kegels, LN Knits
• Christophe Fauconnier, Innate Motion Group

Het congres gaat door op donderdag 6 en vrijdag 7 december in Brussels Expo. Check https://www.marketingcongress.be/ voor alle informatie rond het programma, de sprekers en om een ticket te kopen!