De job van... Brand Strategist

Alain Mayné

Vergeleken met de groten in de consultancywereld, zoals McKinsey, is de invulling van zijn beroep voor Alain Mayné iets radicaal verschillends, in die zin dat deze « …zich richt op merkenstrategie in communicatie en reclame ».

« In een wereld waarin veel aan betekenis verloren gaat, hebben merken er steeds meer belang bij, deze leemte in te vullen», luidt de voorzet van de expert. « Zo neemt de strateeg de taak op zich om de  « Homo Economicus » te helpen, betekenis toe te kennen aan zijn activiteiten ».

Een gewilde functie, bij agentschappen en grote ondernemingen

De merkenstrateeg, die nu al zeer gewild is bij marketingagentschappen, vindt geleidelijk ook steeds vaker ingang bij ondernemingen. « Maar alles hangt af van de merken en hun grootte », legt Alain Mayné uit. « Start-ups of kleine ondernemingen wenden zich soms ook wel tot ons op zoek naar advies of coaching, maar de functie wordt echt onmisbaar binnen bedrijven van meer dan 50 werknemers.  Want tegenwoordig kan je het lot van je merk niet langer in handen geven van om het even wie ».

Vorm geven aan de inhoud

Aangezien zijn functie bij uitstek cruciaal is voor grote merken, is de merkstrateeg binnen marketingagentschappen op de voorgrond actief. « Wij zijn de eersten die de klant ontmoeten », herinnert Alain Mayné ons, « om de inhoud in harmonie te brengen met de vorm, en op basis daarvan een merkidentiteit te creëren, of een doeltreffend design ».
Zonder nauwkeurige voorafgaande strategische planning blijft het risico immers groot dat één en ander de mist in gaat. « Onze taak bestaat er dan ook in,  het DNA van het merk te ontraadselen, door de essentiële kenmerken ervan heel precies te vertalen naar de creatieven van het agentschap toe ». Met andere woorden: de strateeg tekent het traject uit…

Essentiële reflectie

De dagelijkse taken die bij deze functie horen gaan verder dan zijn ronkende titel. « Zoals andere beroepen omvat ook mijn functie een breder takenpakket dan aanvankelijk vaak gedacht. Maar globaal bestaat het beroep erin, te reflecteren over de boodschap die een merk wil overbrengen en die in perspectief te plaatsen binnen de herpositioneringsoperaties.  Het punt is, te bepalen hoe merken zich moeten herpositioneren en toch trouw kunnen blijven aan hun wortels. »

Onmisbare menselijke kwaliteiten

Om daarin te slagen « …moet de merkenstrateeg zich een nieuwsgierig observator tonen van de wereld waarin hij evolueert». Waarbij het vermogen om afstand te nemen meer dan ooit noodzakelijk is.

« Hij moet ook helder zien welke oplossing het beste aansluit bij de klant, en over een feilloos aanvoelen beschikken van wat juist en authentiek is .» Daarnaast dient hij vanzelfsprekend ook de diverse aspecten van innoverende technologieën onder de knie te hebben.

Een beroep dat evolueert met digitale snelheid

Onze wereld evolueert steeds sneller. De meeste merken kunnen niet anders dan snel reageren… « Nieuwe technologieën verplichten ons om ons in onmiddellijkheid onder te dompelen », benadrukt Alain Mayné. « Het is dus zaak, snel de juiste strategie te bedenken, maar je er tegelijkertijd van te verzekeren dat je positionering klopt. »

De andere evolutie binnen het beroep betreft de algemene verarming van de merkidentiteit, « …omdat digitaal de neiging heeft, de zaken in formats op te sluiten. »

Al ondervinden alle beroepen gevolgen van de robotisering, «…toch moeten we hopen dat machines nooit de menselijke intelligentie zullen inhalen, die toch altijd haar kenmerkende emotionele reflectie zal behouden », zo voorspelt de expert.

Over "De job van..."

In de rubriek “De job van….” wil BAM graag de marketing community kennis laten maken met de brede waaier aan functies die er binnen marketing zijn. Hiervoor zoeken we leden die ons hun verhaal doen van de mens achter de (soms ronkende) functietitel.