Inloggen   Zoeken   Home    Contact

FRNL

Trendwatcher Herman Konings: “De snelheid van verandering verandert”

Dat de technologie voor een ommezwaai zorgt, is alom bekend. Maar daardoor dreigen we een aantal andere elementen te missen die mee zorgen voor de disruptie waar we door gaan. Psycholoog en trendwatcher Herman Konings is goed geplaatst om ‘the bigger picture’ te schetsen. “Er is meer dan technologie dat de wereld doet veranderen.”

 

marketing today

 

 

Vind jij ook dat we in een disruptieve tijd leven?

“Daar kan je inderdaad niet onderuit. Nu, ook vroeger waren er al dergelijke periodes. Ik schat dat het zo’n 10 jaar zal duren voor de zelfrijdende wagen bij de brede bevolking gemeengoed zal zijn. Dat is exact de tijd die nodig was om de overgang tussen paard en kar en de auto te maken. In mijn ogen is de evolutie die we nu kennen echter meer disruptief. Technologieën verrassen ons. En alles gebeurt steeds sneller. De snelheid van verandering verandert. Zo is de wet van Moore (die dit staaft, nvdr.) actueler dan ooit.

Toch vind ik niet dat technologie alle problemen zomaar oplost. Ondanks 15 jaar van technologische nieuwigheden is er momenteel een recordaantal files, een recordaantal burn-outs en een recordaantal zieke mensen. Bovendien brengt technologie ook een aantal nadelen met zich mee. Goeroes verkondigen graag dat robotica niet noodzakelijk betekent dat mensen hun werk verliezen, maar vertel dat maar eens aan een 55-jarige arbeider aan de band. Artificial intelligence is een noodzakelijke voorwaarde voor de menselijke beschaving, althans wanneer het om het bieden van mens- en planeetwaardige oplossingen gaat : sneller, goedkoper en feillozer bestrijden van kanker, bijvoorbeeld, of het voorkomen van ongevallen met gemotoriseerde voertuigen... Maar zoals vaak met het streven naar the next level van beschaving, is ook hier veel collateral damage te verwachten. Heel wat mensen zullen zich moeten heroriënteren en daar zullen ze niet blij mee zijn...”

Willen we ook niet ontsnappen aan de technologie?

“Het is de eerste wet in de economie en die gaat ook hier op: wat schaars is, krijgt waarde. Het is bijna een lichamelijke reflex. Het is dus geen toeval dat de screenagers, die ‘always connected’ zijn, sterk verlangen naar het analoge. Net de Millennials zijn grootste bezitters van platenspelers. Net zij worden barista of gaan de hort op met een foodtruck. Een recente studie toont aan dat jongeren helemaal geen fan zijn van thuiswerk. Ze willen graag menselijk contact en geven dus de voorkeur aan een kantoor of een co-working space.”

Hoe denk jij over merken die in deze disruptieve tijd het licht zien en traditionele merken uit de markt duwen?

“Ik ben er niet van overtuigd dat merken als Uber, Airbnb en Booking.com lang zullen meegaan. In tegenstelling tot de echt grote spelers zijn het geen ‘giga-systemen’, maar ze hebben wel heel wat brand awareness. Ze krijgen veel tegenkanting. Niet alleen van overheden, maar ook van klanten. De verwachtingen van de consument zijn zodanig hoog. Als je faalt, haakt hij heel snel af. In die zin is het voor Tesla te hopen dat ze de productieproblemen van het Model 3 snel opgelost krijgen.”

Je merkt dat de concurrentie tegenwoordig van overal kan komen. In Milaan heeft autobouwer Mini een housing-project opgezet. Ze vertrekken daarbij vanuit hen kennis over ‘spaces’. Maar een nieuwe concurrent hoeft een traditionele speler niet buitenspel te zetten. De komst van Airbnb heeft niet voor inkomstenverlies in de hotelsector gezorgd. Het komt er gewoon bovenop.” 

Herman KoningsHerman Konings

 

Welke maatschappijtrends zie je nog?

“Ik werk sterk vanuit het generationele en merk dat Millennials heel anders in de wereld staan dan hun ouders, de babyboomers. Ze zijn bijvoorbeeld meer ‘collaborative’ dan ‘competitive’. Niet uit naïviteit, wel omdat ze beseffen dat ze door de krachten te bundelen zelf sterker kunnen staan.

Daarnaast beseffen ze dat hun ouders met hun lifestyle de toekomst van die Millennials in de weg staan. Wie heeft er voor Trump gestemd? Wie heeft er voor de Brexit gestemd? Dat is niet de jongere generatie.

Die Millennials zijn wel sterk bezig met ‘wat komt er hierna?’. Zij zijn het die focussen op veiligheid, gezondheid en duurzaamheid. Maar ze zijn daar zeker niet naïef in en hebben marketingtrucs door. In de nasleep van de boodschap van Al Gore met An Inconvenient Truth hebben alle hotels beslist om hun klanten te vragen hun handdoeken langer te gebruiken en ze niet elke dag op de grond te gooien. Het was de jonge generatie die op een bepaald moment is gaan vragen om een korting. Accor geeft die bijvoorbeeld en stopt daarnaast geld in een fonds. Tegenwoordig meten bepaalde hotels zelfs het energieverbruik in je kamer. Als die lager is dan gemiddeld, krijg je een korting.”  

Delen is voor hen ook het nieuwe hebben, niet?

“Dat hoort erbij. En het betekent een fundamentele switch in de manier hoe consumenten met merken zullen omspringen. Op dit moment heeft 13,5% van de Europese Millennials ervaring met car sharing via Car2Go of andere systemen. Bij de babyboomers is het 0,5%. Geely, het bedrijf achter Volvo, lanceert met Lynk & Co een nieuw automerk dat hightech wagens op de markt zal brengen voor Millennials – met een basisprijs van nog geen 20.000 euro – en waarbij je de wagen met je gsm start. Via een code kan je ook anderen met je wagen laten rijden en je kan zelfs per persoon bepalen hoeveel die jou per kilometer moet betalen. De betaling gebeurt uiteraard volledig automatisch.”

Tot slot: mensen leven langer. Hoe moeten marketeers daarmee omgaan?

“Longevity wordt inderdaad een hot topic. Mensen leven langer en moeten daardoor sneller aan hun pensioen en pensioensparen denken. De babyboomers leven gemiddeld 7 jaar langer dan hun ouders, maar die jaren hebben ze heel wat extra kosten door ziekte, medicatie, het rusthuis waar ze verblijven… Dat heeft dus een financiële impact op de jongere generatie die minder zal erven.

Misschien moeten marketeers meer projecten op lange termijn opzetten. Denk maar aan begrafenisverzekeringen en hun positionering. Of moeten ze korting geven aan klanten die zich lange tijd aan hen binden? Nu goed, marketing is per definitie langetermijndenken. Marketeers zouden er dus raad mee moeten weten.”