De zomer van Guillaume Boutin (Proximus)

Guillaume Boutin - Proximus

Hoe was je zomer? Stond die volledig in het teken van de pitch voor jullie communicatie- en mediabudgetten? 

De zomer dient om je te herbronnen, om eens even zonder e-mail te leven. Voor mij was de periode dit jaar kort. De eerste fase van onze pitch hebben we eind juli afgerond en eind augustus zijn we de tweede fase – met de geselecteerde bureaus – gestart. We zitten er dus middenin. Los daarvan zijn er natuurlijk nog tal van andere projecten die de afgelopen maanden mijn aandacht vergden. Een rustige zomer was het dus allerminst.

Hoe staat het eigenlijk met de pitch? Wanneer verwacht je een beslissing?

Van de in totaal 83 bureaus die met ons wilden samenwerken, hebben we tien weerhouden. Daarmee zijn we nu de creatieve fase ingedoken. In de derde fase zullen de gekozen groepen de mogelijkheid hebben om ecosystemen te vormen en hun modellen te optimaliseren voor de volgende fases van de pitch. 

Gelijkelijk aan zullen ook gesprekken over budgetten deel van de pitch gaan uitmaken. En eind november of begin december willen we graag de nieuwe partner of partners bekendmaken om in januari van start te gaan.

Wat heeft je tot op heden het meest verrast? 

Het valt me op dat de grote bureaus, die onderdeel zijn van een wereldwijd netwerk, snel terugkoppelden naar dat netwerk en me vertelden dat deze manier van werken ook voor hen op een ideaal moment komt. Ze willen zich heruitvinden, zeggen ze. Dat apprecieer ik. Ze grijpen niet terug naar de gekende praktijken of pretenderen niet te weten hoe het moet; ze willen samen met ons op pad gaan. Volgens mij de juiste insteek.

Welke lessen trek je verder? 

Voor lessen is het nog te vroeg. Maar ik ervaar wel het spanningsveld tussen de marketeers en de bureaus. Als marketeer willen we geen media meer gaan inzetten, maar wel een doelgroep bereiken. Het gaat niet om de mediaruimte, wel om de profielen die je bereikt. De kunst is om de profielen die je wil bereiken goed te definiëren. Met de hulp van data kunnen we dat. Maar de vraag is hoe ver bureaus daarin kunnen en willen gaan. Ze moeten de creaties automatiseren, de productie van heel wat meer boodschappen kunnen blijven volgen.

Bovendien willen we technologie combineren met een creatieve visie. Vaak lagen de achtergronden van techneuten en creatievelingen zeer ver uit elkaar. Nu, de bureaus die we weerhouden hebben voor fase 2 hebben aangetoond dat ze die reflex hebben om technologie en creatie te combineren en dat ze de mensen in huis hebben die goed zijn in het ene, maar ook het andere snappen.

Welke fout zal je niet meer maken bij een volgende pitch?

Ik hoop dat we geen fouten maken en dat we vooral op het juiste moment deze beslissing nemen. Niet te vroeg.

Daarnaast is een extra complexiteit de challenge die we onze teams opleggen: enerzijds moeten ze op de pitch werken, anderzijds moet de kwaliteit van het werk dat blijft buitengaan, behouden blijven. We zijn er hen zeer dankbaar voor en gaan er ook zeer omzichtig mee om.

Wat wil je exact bereiken met het Proximus-ecosysteem? 

We willen een platform creëren waarin we creatie, media, CRM en digital laten convergeren. Dat zijn vaak silo’s die heel ver van elkaar staan, wat haaks staat op hoe de consument tegenwoordig in het leven staat.

Los daarvan willen we onze eigen kanalen ook uitbouwen tot een bereiksplatform. Proximus bereikt elke dag 1,8 miljoen huishoudens. Wanneer we de reclame via Proximus TV personaliseerbaar kunnen maken, opent dat heel wat nieuwe mogelijkheden. Bovendien in een omgeving waar de brand safety gegarandeerd is. We willen dus zelf een reclameplatform worden, voor onze eigen merken, maar ook voor anderen. Dat wil voor alle duidelijkheid niet zeggen dat zelf zullen commercialiseren. We willen samenwerken met de regies en hen voeden met onze data. 

Hoe doet Proximus het verder op de consumentenmarkt?

We hebben een goed tweede kwartaal achter de rug, waarbij we verder groeien. Ons pack Tuttimus scoort goed en ook ons aanbod naar Millennials – Epic – slaat aan. Maar onze markt is uiteraard zeer concurrentieel. Wanneer een vierde mobiele speler de markt betreedt – minister van Telecommunicatie Alexander De Croo opperde dat idee enkele maanden geleden, nvdr. – zou dat heel wat disruptie met zich mee kunnen brengen. De ervaring in het buitenland – ik heb het in Frankrijk zien gebeuren – leert dat het geen goede zaak is voor de kwaliteit van de netwerken.

Hoe ziet de toekomst er dan uit? Veel verder dan ‘quad play’ kan je niet gaan.

In sommige landen bieden telecomoperatoren bank- of verzekeringsdiensten aan, maar dat zie ik ons niet ontwikkelen. Wij willen dicht bij onze core business blijven. Voor de professionele markt zou het aanbieden van internetmarketingdiensten een nieuwe ontwikkeling kunnen zijn. Voor het grote publiek denken we zoals bekend in de richting van een lokale Netflix. Proximus biedt mensen ontspanning en op dat vlak kunnen we nog stappen zetten.

Had u de afgelopen zomer toch tijd om wat marketingboeken te lezen? 

Ik heb bewust voor een totale detox gekozen. Er is evenwel een roman die ik iedereen kan aanraden. Body & Soul van Frank Conroy gaat over een jongen die in de jaren ’40 dankzij muziek ontsnapt uit een moeilijke periode. Het verhaal speelt zich af in New York. Dat ik daar zelf gewoond heb en dat ik zelf een piano-opleiding heb, speelt allicht mee in mijn mening over het boek…

Ook geen marketingvideo’s of blogs ontdekt?

Niet rechtstreeks, maar ik zag onlangs een video op YouTube waarin David Bowie vertelt over nieuwe vormen van verhalen vertellen. Iedereen die in telecom werkt, zou de video moeten zien.

Daarnaast vind ik Who Is America van Sacha Baron Cohen zeer inspirerend in het licht van de huidige evoluties op vlak van de wereldpolitiek. Het leert me dat je nooit mag beknibbelen op de opvoeding van kinderen…

Laten we al even vooruitblikken: zijn er events in het najaar waar je naar uitkijkt?

Ik ga met veel plezier naar The Shift , een organisatie van In The Pocket. Daarnaast heb ik spijt dat ik dit jaar niet heb deelgenomen aan Trans-Mutation, een zeer interessante zomeruniversiteit waarbij vorig jaar Artificial Intelligence centraal stond.