“Een goede reclamecreatief is een specialist van de populaire cultuur”

Wat zou het opleveren als we de waarschijnlijk grootste creatief van ons land zouden samenbrengen met aanstormend talent? Het antwoord? Een ochtend boordevol waardevol advies over cycli van boekhouders en marketeers, over het verschil tussen beelden en verhalen en over het feit dat iets jou kiest… Het relaas van een interview met z’n drieën, te weten Guillaume Van der Stighelen en de nieuwe creatief directeurs van Serviceplan, Merel Van den Broeck en Naïm Baddich.

Ziet reclamecreativiteit er tegenwoordig anders uit dan 30 jaar geleden?

Guillaume Van der Stighelen: Toch wel. De hele business was Franstalig en je had enkel print. Alles draaide om mooie beelden. Als er al eens een tv-spot moest gemaakt worden – het meeste op RTL werd overgenomen van Frankrijk – dan was het een bewegende foto: een sfeerbeeld met mooie klassieke muziek.

De start van VTM was een moment waarop je creatief kon zijn. Tv-spots deden hun intrede. Je moest verhaaltjes kunnen vertellen, entertainen. In die periode namen ook de Nederlandstaligen over in de marketingafdelingen en veranderde de stijl.

Merel en Naïm, jullie zitten zo’n 10 jaar in het vak. Hebben jullie het zien evolueren?

Merel Van den Broeck: Absoluut. Je moet meegaan met je tijd. En vooral letten op waar mensen reclame consumeren. Vroeger moest je als consument een tv-spot bekijken, nu kan je ‘m doorspoelen. Je moet dus andere manieren bedenken om hem te bereiken. Maar de jobinhoud, die is nog altijd hetzelfde.

GVDS: Je hebt ook de economische situatie, de tijdsgeest. In de jaren ’50, ’60 waren heel wat producten nieuw, waardoor het gemakkelijker was om er reclame voor te maken. Nu hebben mensen alles. Waarmee moet je ze nog blij maken?

Als er hoogconjunctuur is, zijn de marketeers aan de macht binnen bedrijven. Zij zien opportuniteiten en willen publiek verleiden. Bij laagconjunctuur is er geen geld in de markt. De enige manier om je bottom line omhoog te krijgen, is de kosten te drukken. Dan krijg je de boekhouders, de financieel directeurs, aan de macht. Zij hebben er geen plezier in om grote creatie te zien.

Je moet goed beseffen dat dit de mensen zijn die het creatief talent betalen. Voor boekhouders ben je vooral een kost, voor marketeers de held, een basisingrediënt voor hun succes.

‘Mijn thuis is waar mijn Stella staat’, een van de bekendste vondsten van Guillaume Van der Stighelen.

Hoe is de situatie nu?

Naïm Baddich: Ik heb het gevoel dat heel wat klanten denken dat ze ons werk kunnen en dat ze alle tools hebben om het te doen. Ze hebben de media en weten welke boodschap ze willen vertellen. Dat volstaat volgens hen. Ze hebben dus geen hoge dunk van creatieven en zien niet in welke rol we kunnen vervullen. We moeten het dus blijven uitleggen.

GVDS: Wat jij vertelt, Naïm, bestond 20 jaar geleden ook. Op dat moment moet je ze naar een niveau brengen dat ze zelf niet kunnen realiseren.

Er zijn altijd periodes waarin de reclame-industrie vergeet dat de vraag gecreëerd moet worden. Waarin elk bureau ervan uit gaat dat elke marketeer van creatie houdt.

André Duval besefte dat en deed het geweldig. Hij ging altijd vertellen hoe geniaal ik was. Dat zorgde ervoor dat klanten ook vroegen om iets geniaals te bedenken. Telkens wanneer ik op internationaal vlak een revival van reclame zag, waren er André Duvals die de marketeers en de CEO’s goesting geven in iets waarvan ze niet wisten dat het bestond… Ik denk dat tegenwoordig de vraag niet gecreëerd wordt…

Is het niveau van creativiteit gezakt?

MVDB: Je kan moeilijk vergelijken. Misschien zijn de tv-spots tegenwoordig gemiddeld genomen minder creatief, maar online gebeuren er zeer verregaande zaken, die meer zijn dan reclame. Diensten die mensen helpen… De kwaliteit is zeker niet naar beneden gegaan.

Waarin kunnen bureaus het verschil maken tegenover de inhouse afdeling van de adverteerder?

MVDB: Door de kwaliteit van de creativiteit. Ideeën kunnen van overal of iedereen komen, maar het is een kunst om dat idee uit te werken of te vertalen naar iets wat de doelgroep begrijpt en wat hem raakt. Daarvoor heb je de expertise van creatieven nodig.

NB: Er is ook nog de afwerking. Voor creatieven telt elk detail. We staan nu voor de uitdaging diezelfde kwaliteit te blijven leveren, maar sneller. Alles moet immers sneller gaan.

Daarvoor moet je ook de mensen vinden. Vroeger moest je al echt gepassioneerd zijn om ‘tot aan het gaatje’ te gaan. Nu moet je datzelfde vakmanschap leveren binnen een krappere timing.

De generatie jongeren test een job en wanneer deze voor hen niet werkt, doen ze iets anders. We hebben het steeds moeilijker om mensen te vinden voor wie reclame echt een passie is. Voor wie zijn creatie echt als een baby ziet en hem pas overdraagt aan de klant als hij er zeker van is dat het helemaal goed zit.

Zoeken jullie andere profielen dan tien jaar geleden?

NB: Dat hangt in eerste instantie sterk van het bureau af. De profielen die we bij Serviceplan zoeken, zijn niet dezelfde als die die we bij Publicis zochten en zijn niet dezelfde als diegene die we bij Happiness zochten.

Los daarvan zoeken we mensen die zeer nieuwsgierig zijn en een leven naast de reclame hebben. Die deze job niet als ‘werk’ doen. Het moeten specialisten van populaire cultuur zijn. Ze moeten de codes van vandaag kennen.

Een creatief is iemand die met goede ideeën komt, maar ook al een aanzet tot de executie geeft. Klopt het dat het eerste luik aan belang heeft gewonnen tegenover het tweede?

MVDB: Er is nog steeds aandacht voor executie, maar we werken tegenwoordig meer met experten. Vroeger kon een art director goed tekenen. Nu is dat niet meer noodzakelijk. We hebben dat aanvaard. We leggen dus meer de nadruk op het bedenken van een supergoed idee. Maar we omringen ons wel met die specialisten.

Het klopt wel dat je moet weten wat er mogelijk is. Je moet de mogelijkheden kennen om tot dat idee te komen of iemand te leiden tot een eindproduct. Als je iets met artificial intelligence wil doen, moet je de basis kennen, maar daarna moet je met een expert gaan praten om te zien hoever je kan gaan.

We hebben niet veel aan mensen die overal een beetje goed in zijn, maar nergens in uitblinken. Dan krijg je immers een ok-idee dat er ok zal uitzien. Daar ben je niets mee.

NB: Zo ziet de wereld van de creatieven er tegenwoordig uit, maar ik vind dat jammer. Als creatief moet je je concept op alle mogelijke kanalen kunnen doortrekken. Stromae of Kyan Khojandi (de bedenker van Bref op Canal+, nvdr.) kunnen dat bijvoorbeeld heel goed.

Merel en Naïm, jullie werken in duo. Is dat nodig?

MVDB: Net zoals je in team een beter idee kan vinden dan op je eentje, kan een duo van creatief directeurs elkaar ook verrijken. Ieder heeft zijn eigen interesses, zijn eigen stijl, en dat kan soms in conflict komen, maar ik geloof wel dat het resultaat altijd beter is.

NB: Vroeger was de creatief directeur ook de goeroe van het bedrijf. Zo kan je er natuurlijk maar eentje hebben. Nu hebben bureaus vaak al een visie, of maken ze deel uit van een netwerk met een visie. De rol van creatief directeurs is dan ook anders. Ze moeten meer beheren en daarvoor ben je best met twee. Je bent zelden diegene die alles weet, zeker in een landschap dat constant evolueert.

Zouden jullie 20 jaar geleden creatief directeur kunnen geweest zijn?

NB: Ik denk het wel, maar niet op zo’n jonge leeftijd als nu. Toen was een creatief directeur echt een gevestigde waarde. Dat is nu minder belangrijk. Nu moet je vooral het heden goed beheersen.

Guillaume, zou jij nu nog creatief directeur kunnen zijn?

GVDS: Ik zou het niet meer willen, maar zou het nog kunnen. Je hebt natuurlijk verschillende soorten creatief directeurs. Zij die een bepaald medium dat in die tijd belangrijk is goed beheersen. Of zij die erin slagen om de partner van de CEO van hun klant te zijn. Mensen als Dan Wieden, John Hegarty, Bill Bernbach… Of ze nu leven of in een ander tijdperk, zij zouden de creatie altijd naar een hoger niveau getrokken hebben.

Zou je als 25-jarige nog in de reclame stappen?

GVDS: Waarschijnlijk wel. Reclame is een sport voor jonge mensen. Je moet er een zekere naïviteit voor hebben. Nu, de ervaring heeft me geleerd dat je niet iets wordt omdat je kiest van dat te worden. Iets kiest jou, omdat je er goed in bent en omdat je gedreven bent. Wat dat “iets" is, dat heb je niet onder controle.