Ethiek tussen codering en evolutie

De marketing- en reclamewereld heeft met de Jury voor Ethische Praktijken (JEP) een zelfregulerend orgaan dat professionals bijstaat met advies, maar ook klachten over ethiek beoordeelt. De JEP stipt op haar site echter ook aan dat reclame zich moet ontwikkelen binnen een reglementair kader en dat naast de ethische codes ook de wetgeving daar deel van uitmaakt. Codes en wetten zijn anno 2017 nog steeds het middel bij uitstek zijn om de ethische betrouwbaarheid van reclame te onderstrepen en zo het vertrouwen van consumenten in merken te versterken.

Moraal versus recht

Bart Pattyn, hoogleraar aan het Hoger Instituut voor Wijsbegeerte aan de KU Leuven en directeur van het Overlegcentrum voor Ethiek, zet echter vraagtekens bij de tendens om ethische principes in almaar meer codes te gieten. “Met die evolutie, waarin ethiek op rechten gaat lijken, ben ik het sterk oneens”, zegt hij, “omdat moraal en recht fundamenteel verschillen. Wat we in moreel opzicht denken te moeten doen, houdt verband met datgene waarvoor we ons verantwoordelijk voelen en zorg willen dragen. We zijn voor veel meer dingen verantwoordelijk dan voor dingen waartoe we wettelijk aansprakelijk kunnen worden gesteld. Wie loyaal is aan een vriend of een partner, zorg wil dragen voor zijn buurt of eerlijk wil zijn in zijn communicatie is daar niet wettelijk toe verplicht, maar dat neemt niet weg dat hij of zij dat soort dingen rekent onder zijn of haar morele verantwoordelijkheid. Mochten al dit soort morele verplichtingen wettelijk voorgeschreven zijn dan zou dat verschrikkelijk zijn.”

Niet één ethiek

Een ander heikel punt is dat er onder ethici geen eensgezindheid bestaat over de principes die een dergelijke wettelijke regulering van moreel gedrag zou kunnen rechtvaardigen. Er zijn weinig disciplines waar er meer interne onenigheid en tegenstellingen bestaan over datgene waar die discipline betrekking op heeft. “Naar de buitenwereld toe geven sommige ethici de indruk dat de codes die ze naar voor schuiven berusten op een beredeneerde consensus onder experten”, aldus Pattyn. “Die pretentie is doorgaans vals, maar omdat niemand vraagt waar Abraham de mosterd haalt, raken ze daar vlot mee weg.”

Maatschappij weerspiegelen

Bij de JEP erkent voorzitter Piet Moons dat er niet zoiets bestaat als een eensluidende en perfecte definitie van ethische principes. De jury vertrekt zelfs vanuit die vaststelling om zijn samenstelling te bepalen. “De adviezen en beoordelingen van de JEP komen van een twaalfkoppig team. De helft ervan komt uit de reclamewereld, de andere helft uit het middenveld. Die mensen zetelen persoonlijk, niet namens hun organisatie, in de JEP. Verder zorgen we voor een evenwicht tussen de landsdelen, zijn mannen en vrouwen paritair aanwezig, net als verschillende leeftijden en culturen. Door die samenstelling zorgen we ervoor dat we naast de codes en regels ook de vinger aan de pols houden van de samenleving. Dat maatschappelijk debat is positief, het is goed om andere invalshoeken te hebben naast het kader van codes en regels.”

Anders denken over ethiek

Pattyn, die over deze thematiek het boek ‘Media en mentaliteit’ publiceerde, pleit ervoor om ook in marketing radicaal anders over ethiek te gaan denken. Marketing en ethiek zijn sterk op elkaar betrokken omdat marketeers inspelen op en vorm geven aan het ethos van een groep. “Het Griekse ‘ethos’ verwijst naar de verstandhouding binnen een bepaalde groep”, legt Bart Pattyn uit. “Het woord ethiek is van ‘ethos’ afgeleid omdat wat als moreel en goed wordt beschouwd ligt in de lijn van wat binnen een verstandhouding gepast of moreel verantwoord wordt gevonden. Marketeers spelen op dat ethos in door hun producten of boodschappen te laten aansluiten bij wat binnen de mentaliteit van hun doelgroep tof of belangrijk wordt gevonden. Op die manier versterken ze dat ethos, zonder zich vragen te stellen over de kwaliteit van dat ethos.”

Verstandhouding

Bovendien bereiken reclameboodschappen ook mensen die niet tot een specifieke doelgroep behoren. Reclame komt zo ook terecht bij groepen met andere normen dan jouw doelgroep. “Klopt”, zegt Pattyn. “Reclame voor een datingsite is misschien niet grensoverschrijdend voor de kerndoelgroep, maar critici zouden kunnen aanstippen dat het in de maatschappij de sfeer creëert dat vreemdgaan normaal is. Mensen klagen niet over een reclame omdat het hen persoonlijk stoort, maar omdat het de verstandhouding binnen hun groep over zo’n onderwerp doet opschuiven.” Ook bij de JEP klinkt het element van verschuivende verstandhoudingen bekend in de oren. Het is een van de redenen waarom de jury niet enkel over klachten oordeelt, maar ook voorafgaandelijk (niet-bindend) advies over ethiek formuleert als adverteerders daarom vragen. “De JEP reageert vanuit de sector zelf en dus willen wij proactief ingrijpen”, zegt Piet Moons. “Het is een manier om je als sector in de maatschappij te integreren. Ethische kwesties hebben soms ook een internationale basis. De interpretatie hier zal anders zijn dan in China en daarvoor heb je een evenwichtig samengestelde jury nodig. We merken ook dat dit werkt, dat de beslissingen die we nemen maatschappelijk worden aanvaard. Uiteraard kan alles beter, maar momenteel hebben we een goed evenwicht gevonden.”