GDPR en e-mailmarketing: Kroniek van een status-quo

Het Nieuwsblad - 15/09/2018

In de weken voor de invoering van de GDPR was deze nieuwe Europese wet hét hot topic in marketingmiddens. Het zou het beroep op z’n kop zetten, dacht de ene. Het zou het digitaal benaderen van klanten en prospecten quasi onmogelijk maken, wist de andere. Vier maanden nadat de wet in voege ging, blijkt de soep iets minder heet gegeten te worden, dan ze werd opgediend. “In theorie heeft de GDPR niet zo geweldig veel veranderd voor mailmarketeers”, zegt Dassen. “De bestaande policies die serieuze bedrijven al hanteerden voor hun mailverkeer, waren eigenlijk niet zo moeilijk in lijn te brengen met GDPR. Eenvoudigweg omdat heel veel zaken, zoals de opt-in, al bestonden voor e-mail. In de praktijk zagen we twee strekkingen: aan de ene kant de bedrijven die voor struisvogel speelden en deden alsof ze van niks wisten. Aan het andere uiterste ondernemingen die aan hun complete klantenlijst opnieuw toestemming gingen vragen om te mogen communiceren.”

Ook Diverchy heeft die ervaring: “E-mail was een kanaal dat door de wetgever al stevig beschermd was”, zegt hij. “De meeste ondernemingen wisten wel dat ze daar voorzichtig mee moesten omgaan en enkel mensen mochten benaderen die een expliciete toestemming hadden gegeven. Waar we soms wel problemen zagen, was bij bedrijven die hun databases ooit ter beschikking stelden van niet expliciet genoemde “partners”, wat eigenlijk tegen de geest van de wet ingaat. Wie zich met zulke zaken inlaat, hebben we toch aangeraden om daar meer transparant over te zijn.”

Onwetendheid

Bij veel marketeers en ondernemingen speelde ook de onwetendheid hen parten, klinkt het bij zowel Dassen als Diverchy. Sommige bedrijven schreven hun volledige contactenlijst aan, terwijl dat in hun geval eigenlijk niet moest. “Daar hadden onze klanten ook het meeste schrik van: dat ze iedereen opnieuw terug toestemming zouden moeten vragen en dus het risico liepen om een grote deel van hun bestand in rook te zien opgaan”, zegt Dassen. “Maar zover hoefde het niet te komen. Het feit dat mensen regelmatig hun mail openen en in interactie treden met je content, impliceert op zich al dat ze die mails ook in de toekomst nog steeds willen krijgen, als een soort soft opt-in. Zeker als je uitschrijfmogelijkheid altijd zeer duidelijk zichtbaar was en je juiste opt-in-principes hanteerde. Daarnaast is er ook zoiets als een contractuele verbinding rond communicatie rond je diensten, specifiek voor klanten. Het doel van GDPR was om minder mails te ontvangen. Vlak voor het in voege gaan was het tegengestelde waar: je mailbox zat volgestampt met heractivatiecampagnes.”

“Je mag ervan uit gaan dat ongeveer een kwart van de klanten zulke mails opent”, pikt Diverchy in. “En dat van dat kwart ongeveer nog eens een kwart daadwerkelijk op de opt in-knop drukt. Dat zou dus betekenen dat je van de ene op de andere dag nog maar zes procent van je oorspronkelijke database overhoudt, wat voor de meeste bedrijven dus een kleine ramp geweest zou zijn. Maar goed, het is ook onze interpretatie dat dat dus eigenlijk niet hoefde en we hebben onze klanten dan ook aangeraden dat niet te doen. Alleen wanneer bedrijven met gekochte, en dus illegale, maillijsten werkten, waarbij ze dus zelf niet over een expliciete toestemming beschikten, was dat volgens ons wél nodig. Een reden te meer dus om je van dat soort lijsten ver weg te houden.”

Geen drama’s

Het aantal consumenten dat zich op nieuwsbrieven en marketingmails heeft geabonneerd, is sinds de GDPR ook nauwelijks gedaald, zegt Dassen. “Over al onze klanten heen is er misschien een zeer lichte daling zichtbaar, maar dat valt enorm mee. Daar zijn zeker geen drama’s gebeurd. Het heeft zelfs als prettige bijkomstigheid gehad dat de kwaliteit van veel databases verhoogd is, omdat ze nu bestaan uit actieve contacten. Mensen dus die oprecht geïnteresseerd zijn in de content die ze toegestuurd krijgen en die de mails dus ook sneller zullen openen. Ik denk dat het veel bedrijven ook heeft aangezet om hun marketingstrategie nog eens goed onder de loep te houden: hoe gaan ze hun database organiseren? Wie willen ze bereiken? Wanneer? Mikken ze op de massa of gaan ze differentiëren? Als ze mails willen personaliseren, hebben ze data nodig, hoeveel gaan ze vragen? Dat zijn zaken waarover je toch eens moet nadenken en de GDPR was daar vaak een goede aanleiding toe.”

Of het binnenhalen van nieuwe abonnees nu moeilijker is geworden sinds GDPR, daar willen onze gesprekspartners zich nog niet over uitspreken. “Het is nog te vroeg dag om daar al iets concreets over te kunnen zeggen”, legt Dassen uit. “Maar ik denk dat veel consumenten sowieso een beetje het vertrouwen in bedrijven kwijt zijn. Ze worden al zo gebombardeerd met mails dat ze iedereen over dezelfde kam scheren. Ik ondervind het zelf ook: ik had me laatst ingeschreven voor een zwangerschapspakket en plots kreeg ik een lawine mails van bedrijven waar ik nog nooit van gehoord had. Bleek uit de kleine lettertjes dat mijn gegevens ook gedeeld werden met “partners”. Wie die partners zijn en wat ze met mijn data doen? Geen idee. Tegen zulke praktijken helpt alleen een grote dosis transparantie. Bedrijven moeten heel open zijn over de data die ze hebben en wat ze er mee aanvangen en een consequent en eenvoudig opt in- en opt out-beleid voeren. Alleen zo kan dat vertrouwen terugkomen.”

Alweer vergeten

Om af te sluiten: mag je dan stellen dat de invloed van GDPR op e-mailmarketing dan eigenlijk zwaar overroepen is geweest? “Toen wij begin dit jaar op Facebook rekruteringscampagnes deden en bijvoorbeeld een wedstrijd organiseerden of cadeaus weggaven, kregen we wel eens commentaren over GDPR en privacy”, zegt Diverchy. “Als we dat nu doen, is er nauwelijks nog een haan die erover kraait. Eerlijk? Ik heb de indruk dat de meeste mensen GDPR alweer vergeten zijn, maar dit wil natuurlijk niet zeggen dat we er niet alles aan moeten blijven doen om de wet na te leven en respect te hebben voor de privacy van de consument.”