Robuustheid: de natuur als inspiratiebron voor de marketing van morgen

In het kader van BAM's Sustainability Think Tank kregen we de gelegenheid om Olivier Hamant, een van de leidende denkers op het vlak van duurzaamheid, uitgebreid te interviewen over de relatie tussen duurzaamheid en marketing. Een fascinerend gesprek dat nieuwe wegen opende voor de rol van marketing en van de CMO in de noodzakelijke transitie van onze samenleving.

Zie je niet dat de wereld in beweging is?

Volgens Olivier Hamant is er maar één optie om met de uitdagingen van vandaag om te gaan, of ze nu mondiaal of economisch zijn: inspiratie putten uit de natuur en de cultuur van presteren vervangen door het begrip robuustheid. 

Maar wat betekent dit?

Door koste wat het kost te streven naar maximale prestaties, worden menselijke systemen paradoxaal genoeg kwetsbaarder en niet bestand tegen de schokken van een steeds veranderde sociale, ecologische of economische omgeving. De afhankelijkheid van Russisch gas en de verlamming van het wereldwijde logistieke systeem door één enkel schip dat het Suezkanaal blokkeerde, zijn slechts enkele sprekende voorbeelden. De snelle omwenteling in het geopolitieke evenwicht na de verkiezing van Donald Trump is een perfecte illustratie voor de mate waarin de gevestigde orde in enkele weken kan worden omvergeworpen.

Omgekeerd leert de natuur, die niet erg efficiënt maar wel robuust is, ons om een nieuw evenwicht te vinden. Een blad is immers minder efficiënt dan een zonnepaneel in het opvangen van energie, maar het is wel robuust: het kan schokken van buitenaf weerstaan en zich aanpassen. En laten we niet vergeten dat als de natuur fotosynthese had willen perfectioneren, ze daar na verloop van tijd in zou zijn geslaagd. Maar ze streefde liever een ander doel na. Voor Olivier Hamant kan marketing inspiratie putten uit deze natuurlijke veerkracht om economische systemen te bouwen die in staat zijn om waarde te creëren en tegelijkertijd in de loop van de tijd te presteren.

Deze les wordt essentieel in een wereld waar hulpbronnen beperkt zijn en fluctuaties talrijk. Dit betekent dat marketing opnieuw moet worden gedefinieerd om zich aan te passen aan deze nieuwe realiteit. In de jaren ‘80 werd marketing ontworpen voor een wereld die stabiel was en rijk aan middelen. Maar gezien de huidige realiteit moeten we anders denken en het principe van een nieuw evenwicht tussen prestatie en robuustheid toepassen. Agro-ecologie is hier een goed voorbeeld van: duur op de korte termijn, maar robuuster en duurzamer op de lange termijn.

Betover risico's, ondermijn prestaties

In de wereld van prestaties betekent succes superieur zijn aan anderen en wordt risico gezien als een bedreiging. In een robuuste wereld betekent succes jezelf overtreffen dankzij anderen en risico's en crises omzetten in kansen. Denk aan de COVID-19 crisis die de zachte mobiliteit versnelde in steden die klaar waren om dit model aan te nemen.

Olivier Hamant stelt een alternatief en opwindend verhaal voor marketing voor, waarbij robuustheid aanpassing, overdracht en duurzaamheid bevordert. Omgekeerd lijken modellen die alleen gebaseerd zijn op prestaties nu verouderd en niet meer aangepast aan de uitdagingen van vandaag. Dit geldt voor intensieve landbouw, die afhankelijk is van externe input, en zelfs voor plannen om Mars te koloniseren, die symbool staan voor onze vlucht weg van deze prachtige, levende planeet.

Vergeet vraag en aanbod - denk aan behoeften en middelen

Traditionele marketing houdt zich bezig met het managen van de relatie tussen vraag en aanbod. Maar als het om levende wezens gaat, gaat het niet om vraag en aanbod, maar om behoefte en middelen. Wanneer we ons richten op vraag en aanbod, vergeten we de link met de aarde en het begrip beperkte middelen. 

Het probleem is dat het menselijke economische systeem niet zelfregulerend is en geen beperkende mechanismen heeft. Omgekeerd kan een plant niet oneindig groeien. Zijn groei wordt beperkt door interne factoren (cellulose bijvoorbeeld, dat stijf wordt naarmate het groeit), maar ook door externe factoren (wind bijvoorbeeld). Toegegeven, er zijn bepaalde sociale contracten en quota's in menselijke activiteit. Maar ze zijn niet automatisch.

De natuur groeit dus zelden exponentieel. Ze schommelt tussen fasen van groei en fasen van regulering, waardoor het systeem zich kan aanpassen en kan muteren met behoud van evenwicht en een idee van duurzaamheid. Hierop geïnspireerd is het de rol van marketing om perioden van overgang te begeleiden om evenwichtige en duurzamere modellen te creëren. 

Jongeren zijn niet materialistisch genoeg

Olivier Hamant benadrukt een paradox: de jongere generaties zijn niet meer 'materialistisch' genoeg. Pardon? Materialistischer? Verrassend!

Laten we teruggaan naar de oorspronkelijke betekenis van de term. Het woord 'materieel', afgeleid van mater (moeder), verwijst naar moeder aarde, het symbool van onze band met het tastbare. De realiteit is dat we, door deze directe relatie met materie te verliezen, ons vermogen verliezen om het beste uit bronnen te halen. We zien de telefoon niet meer, maar alleen wat het vertegenwoordigt of ons in staat stelt te doen.

Deze band met het materiaal herstellen en de waarde ervan vergroten is essentieel als we een duurzame toekomst willen opbouwen. Voor marketing zou dit alternatieve modellen kunnen inhouden, zoals 'low tech' (wat Olivier Hamant definieert als niet luie 'high tech') omgevormd tot een bron van trots, die de vreugde en het verlangen om te herstellen, door te geven en te delen voedt.

Nuchterheid: geen goede strategie

Iedereen is het eens over het doel: in een eindige wereld kunnen we niet doorgaan met het produceren en het consumeren van meer materiële hulpbronnen. Maar in de wereld van prestaties wordt soberheid in wezen vertaald in efficiëntie. Maar efficiëntie leidt tot rebound-effecten. We zullen erin slagen om met minder middelen te produceren en we zullen de vrijgekomen middelen gebruiken om iets anders te produceren en te consumeren. Uiteindelijk is er niets gewonnen.

We moeten soberheid bereiken, maar we moeten ook robuust zijn. Het is een methode om dit te bereiken. Als iets robuust is, betekent het dat het in staat is om een activiteit op de lange termijn vol te houden en door te geven, dus dat zal de facto een vorm van nuchterheid teweegbrengen.

Vanuit narratief oogpunt is robuustheid ook veelbelovender, omdat het gaat over volhouden en doorgeven, dus het spreekt iedereen aan. Het spreekt twee existentiële motivaties aan. Nuchterheid daarentegen speelt niet in op een diepe menselijke impuls.

De CMO: een leider die vragen stelt

In een robuuste wereld verandert leiderschap. De leider zegt niet langer “ik wil en ik weet hoe ik het moet doen”, maar “ik wil en ik weet nog niet hoe ik het moet doen”. Ze worden facilitators en scheppers van een collectief. 

Voor de CMO betekent dit het faciliteren van samenwerking door de juiste vragen te stellen in plaats van oplossingen te bieden. Hij of zij moet teams begeleiden om te anticiperen op schommelingen, niet door de toekomst te voorspellen, maar door zich erop voor te bereiden. 

Een crisis is een moment waarop we ontsporen, maar het is altijd een kans. In de veranderlijke wereld waarin we vandaag de dag leven, is het geen kwestie van weglopen voor crises, maar van ze omzetten in kansen voor verandering. Werken aan je robuustheid betekent klaar zijn om schommelingen in het systeem onder ogen te zien en ze te gebruiken om positieve verandering teweeg te brengen.

Olivier's 3 tips voor Belgische marketeers 

Repareer je dak als het mooi weer is. We zitten tussen twee crises in en het is nu tijd om over te schakelen van prestatie naar robuustheid!

Het is de marge die de pagina vasthoudt. Kijk naar bedrijven die 'op het randje staan' en experimenteren met nieuwe bedrijfsmodellen zoals agro-ecologie of wat herstelbaar is.

Breng vreugde, verlangen en plezier - weg met het schuldgevoel! Focus op verhalen die vreugde en verlangen opwekken en tegelijkertijd duurzame en collaboratieve oplossingen promoten.