De Mondriaan van Marketing: wat kunnen marketeers leren van kunstenaars?
Zeggen dat ‘De Mondriaan van Marketing’ een bron van inspiratie is voor de sector, is een understatement. Als kunstenaar en creatief strateeg voegt Lisa van Noorden met het werk, deze maand ons Marketing Book of the Month, een uniek perspectief en zelfs een waardevolle praktische leidraad toe aan de marketingliteratuur. “Ik heb gemerkt dat structuur aanbrengen in het creatief proces de grootste uitdaging is waar professionals tegenaan lopen.”
‘Geworteld in de kunsten, met een scherpe blik op strategie en gedreven door creativiteit.’ Zo presenteert Lisa van Noorden de dienstverlening van Versdenkers, de noemer waaronder ze organisaties begeleidt als trainer en consulent. De inzichten die ze over de jaren heen opdeed, bundelt ze nu in ‘De Mondriaan van Marketing’. Een gesprek over haar drijfveren en de kijk op marketing die ze in het boek ontwikkelde.
U raadt marketeers aan ter inspiratie niet alleen naar het werk van vakgenoten, maar vooral ook naar het creatief proces van kunstenaars te kijken. Wat kunnen ze daar precies uit opsteken?
“Je merkt dat commerciële marketing zeer sterk gericht is op het verkopen van een product en het behalen van een resultaat. Belangrijk, maar zo vergeet je snel dat communicatie ook – en vooral – als doel heeft bij mensen een ervaring op te roepen, een beleving te creëren. Dat is bij uitstek wat kunstenaars doen. Ze streven ernaar een bepaalde emotie los te maken en iets te creëren dat zo diep mogelijk resoneert bij het publiek. Eerder dan het doel, stellen ze het autonome denken en het creatieve proces voorop. Die benadering kan inspirerend werken voor de marketingwereld.”
Tegelijk staan marketeers voor een zoektocht naar een eigen merkidentiteit. Ook die taak vertoont gelijkenissen met het werk van kunstenaars, die idealiter een typische stijl ontwikkelen.
“Absoluut. Kunstenaars bestaan bij de gratie van hun eigen handschrift en taal. Cruciaal daarbij is reflectie, het constant afpellen van wie je bent, wat je wil zeggen en waarom je iets wil zeggen. Ook uit dat proces kunnen marketeers veel leren, om uiteindelijk te komen tot een merkpersoonlijkheid die resoneert.”
Wie zijn voor u de grote voorbeeldfiguren uit de kunsten – naast Piet Mondriaan?
“Dat ik elk hoofdstuk van het boek open met een verwijzing naar een kunstenaar, telkens ter illustratie van het thema, bewijst dat er heel wat inspiratie te rapen valt in die wereld. Uiteraard met op kop Mondriaan, een van de eerste kunstenaars die de fysieke wereld conceptmatig ging benaderen. Hij was een echte conceptdenker.
Ik verwijs ook graag naar iemand als Banksy, die als geen ander in staat is om emotie op te roepen en daarmee heel belangrijke maatschappelijke thema’s aan de kaak stelt. Een andere interessante figuur is Grayson Perry. Hij vliegt allerlei sociale thema’s op een heel humoristische manier aan. Maar eigenlijk hebben bijna alle kunstenaars wel een groter verhaal, dat ze in de juiste vorm proberen te gieten om mensen te raken en te inspireren.”
Het boek lijkt de kers op de taart van een langer traject als consulent en trainer, naast uw activiteiten als kunstenaar. Hoe kwam u oorspronkelijk op het idee om de kunsten in verband te brengen met merkcommunicatie?
“Na mijn tijd in de kunstacademie ben ik snel als kunstenaar en illustrator aan de slag gegaan. Maar zo’n tien jaar later besloot ik een opleiding tot interaction designer te gaan volgen, een domein waarin zaken als user experience design en online design branding aan bod komen. Toen ik van daaruit via een stage bij enkele heel grote bedrijven terechtkwam, ging de bal aan het rollen.
Tijdens brainstormsessies werd snel duidelijk hoe sterk de focus lag op het louter verkopen van een product. Vliegensvlug werd telkens de beslissing genomen om een poster, een app dan wel een nieuwe website te ontwikkelen. Mijn vraag ‘Maar welke ervaring willen we de mensen meegeven?’ werd schaapachtig onthaald. Op dat moment leek het me nuttig en boeiend om dat gedachtegoed, die meer autonome manier van denken, te introduceren in commerciële communicatie.”
Is ‘De Mondriaan van Marketing’ veeleer een handboek voor visuele communicatie, voor domeinen als branding en productdesign, of net een werk met een zeer brede kijk op marketing?
“Hoewel de case die ik in het boek beschrijf over bewustwording en activatie gaat, ben ik van mening dat je de hele denkwijze en de structuur perfect kan aanwenden voor allerlei andere vormen van communicatie. Hoe je met zo’n creatief proces omgaat of kan omgaan, is voor mij universeel. In al die jaren heb ik gemerkt dat structuur aanbrengen in dat proces de grootste uitdaging is waar professionals tegenaan lopen. Velen vinden het traject van briefing tot resultaat behoorlijk pittig.”
Abstracte marketingdoelen of -strategieën vertalen in concrete creatieve concepten en vervolgens realisaties, het lijkt inderdaad uitdagend. Hoe kunnen merken vermijden dat zweverige ideeën onvoldoende afgestemd zijn op de vastgelegde objectieven?
“Het is van essentieel belang dat elk creatief idee voortvloeit uit strategische overwegingen. Net daarom kan de ‘focus-flow-form’-strategie die ik uitwerkte zo’n waardevolle leidraad zijn. Je beschrijft allereerst de strategie, waarbij je rondkijkt naar wat er in de wereld gebeurt rond een bepaald thema en daar als communicator een visie aan vastknoopt. Daarop volgt jouw onderscheidende manier om de boodschap over te brengen.
Het is zaak om de creatieve ideeën die dan ontstaan, steeds te toetsen aan de visie. Staan ze in één rechte lijn – de rechte lijn van Mondriaan – met de strategie, en leiden ze vervolgens in één rechte lijn naar de juiste vorm? Als je de structuur uit het boek goed toepast, kan je eigenlijk geen ideeën bedenken die geen antwoord vormen op de beginvraag. Ze vormt een gids om je creativiteit heel effectief in te zetten en toch zo vrij mogelijk te denken.”
U pleit voor geestverruimende communicatie, een concept dat u lijnrecht tegenover ‘fastfoodcommunicatie’ plaatst. Kan u deze tegenstelling eens toelichten en kaderen aan de hand van een voorbeeld?
“Het is een vorm van communicatie die niet afstompt, maar de geest net verruimt. Boodschappen die de doelgroepen even buiten de alledaagsheid laten treden, die hen een beleving bieden die hen verrijkt als mens. Fastfoodcommunicatie daarentegen is snelle communicatie, die je gemakkelijk tot jou neemt maar waar weinig inhoud en betekenis in zit. De effecten zijn snel, net als bij fastfood, maar nadien blijf je achter met een leeg gevoel. Als mensen met veel van dat soort boodschappen te maken krijgen, slibben ze dicht en laten ze op een gegeven moment geen communicatie meer toe.
Een uitstekend voorbeeld van geestverruimende communicatie, zowel in vorm als in boodschap, is een recente campagne van de Britse supermarktketen Co-op en creatief bureau VCCP London. Ten eerste zorgt de campagne voor een verbreding van de kennis en het bewustzijn, door helder uit te leggen hoe zo’n coöperatie werkt en impact genereert. Ten tweede is de vorm bijzonder creatief –kunst op zichzelf: een bon met een prachtige handgetekende animatie rolt uit een kassa, inclusief sterk sound design.”
Zijn er nog merken die hun inspiratie haast uit de kunsten lijken te halen?
“German Doner Kebab pakte uit met de simpele maar zeer leuke campagne ‘Doners Worthy of the Daylight’. De boodschap: onze döners zijn zo goed dat je ze niet ’s nachts, halfdronken in het donker hoeft te consumeren. Je hoeft je er niet voor te schamen, je kan ze gerust overdag eten. Waarom dit een geestverruimende campagne is? Omdat je iets nieuws brengt in het hoofd van de consument, die een bestaande associatie letterlijk in een ander daglicht geplaatst ziet en zich afvraagt waarom niemand dit ooit eerder bedacht heeft.
Ook zijn er erg veel samenwerkingen tussen merken en kunstenaars. Met name modemerken zijn daar erg goed in, getuige de campagnes van Louis Vuitton met Yayoi Kusama en Jeff Koons. Daarbij spelen ze vooral in op het imago van deze artiesten, op het gevoel dat zij oproepen. Andere merken gebruiken kunst eerder als referentie. In een campagne van Bridge Fund over beleggingskansen zie je bijvoorbeeld duidelijk de visuele taal van Erwin Olaf terug. Je merkt zijn geest als het ware op in de styling, het kleurgebruik, de mensen, ... Al is dat wel een moeilijke balans, want je wil natuurlijk niet postuum parasiteren op iemands werk.”
Heeft u nog een ultieme tip om uit te groeien tot een ‘Mondriaan van marketing’?
“Veel marketeers hebben de neiging om hun zeer creatieve ideeën zelf neer te halen, vanuit de veronderstelling dat hun doelgroep ze niet zal begrijpen. Probeer dat los te laten en durf ook radicaal te zijn. En heb vertrouwen in wat je publiek – dat bovendien niet in één persona te vatten is – kan hebben.”