Met een kaartje vol stellingen uit ‘Kan ik dat nog wel zeggen’ in de aanslag trokken we op 14 maart naar het BAM Student Congress, waar heel wat studenten uit diverse marketingopleidingen bereid waren hun meningen, bezorgdheden en verwachtingen rond het topic te delen. Hun reactie op vijf stellingen van Taha Riani.

‘Ik ben bang om iets verkeerds te zeggen’

Bang is een groot woord, klinkt het bij de meeste studenten. Wel letten ze vandaag meer op als het over diversiteit gaat, doorgaans veeleer vanuit een positieve en inclusieve insteek. “Je hebt je eigen waarden en moet altijd even nagaan of die ook voor anderen gelden”, vat Yenka Van Dorpe (HOGENT) de teneur mooi samen. Respect is alleszins een universele waarde en een goed vertrekpunt, weet ook Thibault Vandenbogaerde (Hogeschool VIVES). “Als je op een respectvolle manier met elkaar omgaat, is alles bespreekbaar.”

Voor merken lijkt enige voorzichtigheid geboden. Yusra Hamiche (AP Hogeschool) haalt het voorbeeld aan van een Zara-campagne die onbedoeld aan de taferelen in Gaza deed denken. “Daar was geen kwaadwilligheid mee gemoeid, maar de case toont wel aan dat je erover moet waken om geen doelgroepen te kwetsen.”

‘Onze identiteit bestaat uit verschillende aspecten’

Samuel Achaw (Artevelde Hogeschool) gaat volmondig akkoord met de stelling en ziet positieve signalen in de bedrijfswereld. “Meer en meer merken houden rekening met die gelaagdheid.” Vaak vanuit een intrinsiek streven naar inclusiviteit, soms louter om commerciële redenen, zo blijkt. “Om relevant te targeten, is het nu eenmaal noodzakelijk om die mix aan identiteitskenmerken goed te begrijpen”, klinkt het ietwat cynisch bij Simon Pellegrims, die aan dezelfde hogeschool studeert. Cléa Branchereau (IHECS) ziet op haar beurt grote verschillen tussen merken. “Nog al te vaak lijkt slechts één criterium van tel. Al zijn er vandaag wel meer merken die diversiteit erkennen en inclusie nastreven.” 

“Zeker als je qua doelgroepen een brede focus hebt, is het belangrijk om – letterlijk – van alle markten thuis te zijn”, zegt Thibault. “Daar zijn kennis en vooral inlevingsvermogen voor nodig.” Bij Yenka rijst evenwel de vraag of het haalbaar is om in álle situaties in te spelen op élk laagje. “De maatschappij is op zich al zo divers, en dan bestaat ieders identiteit nog eens uit verschillende facetten. Marketeers willen goed doen voor iedereen, maar dat is ontzettend moeilijk.” Haar studiegenote Jennifer Pereira Flores houdt er een eigen visie op na. “Kijk allereerst naar de waarden van je bedrijf, en bouw daarop verder. Van de mensen die die waarden delen, weet je dat ze loyale klanten zijn.”

‘In de media zien we vaak tokenisme: een enkele persoon van kleur die in een programma verschijnt, niet als een volwaardig karakter, maar als een symbool van ‘zie je wel, we zijn inclusief’.’

“Dat valt enorm op en komt heel slecht over”, is Robin Christiaens (Hogeschool VIVES) stellig. “Een personage met als enige persoonlijkheidskenmerk ‘gay’ of ‘zwart’, daar wint niemand iets bij.” Zijn kompaan Thibault valt hem bij. “Het is ergens begrijpelijk, maar het heeft een tegenovergesteld effect en schetst eerder een wanhopig dan een positief beeld. Inclusiviteit is belangrijk, maar je mag het niet op die manier forceren.”

“Representatie is nooit slecht, maar een betere representatie zou ongetwijfeld meer impact hebben”, geeft Yusra merken een duidelijke les mee. Een woord dat in deze steeds terugkeert bij de studenten, is authenticiteit. “Zenders en merken die zich écht inclusief tonen met hun programma’s of campagnes, maken een veel betere indruk”, vindt Jennifer. “Zij springen eruit, zij zijn onderscheidend.” “In een ideale wereld zijn campagnes inclusief, maar staan het product en het merk wel centraal”, zegt Cléa. “Op die manier wordt diversiteit de norm.”

‘Kleine beledigingen, terloopse opmerkingen en onbewuste vooroordelen laten diepe sporen na bij zij die er keer op keer mee geconfronteerd worden.’

Een stelling waarbij alle studenten zich wel iets kunnen voorstellen, al dan niet via eigen ervaringen of getuigenissen uit hun omgeving. “Iedereen heeft z’n onzekerheden”, stelt Yenka. “Als je daar continu aan herinnerd wordt, zal je zelden meteen reageren maar blijven die twijfels wel door je hoofd spoken.” Samuel herkent zich eveneens in de stelling en geeft aan dat het soms om meer dan subtiele opmerkingen gaat. “Het speelt ook op de werkvloer. Ik ben van Ghanese afkomst en word meer geweigerd als ik een cv mét foto instuur...”

“Na verloop van tijd denk je: is er iets mis met mij? Op de lange termijn heeft de optelsom van al die kleine incidenten een kwalijk effect. Als samenleving – en als marketeer – moet je daar dus echt aandacht aan besteden.” Robin verwoordt zo een besef dat bij veel studenten marketing leeft. 

‘Vaak realiseren we ons niet eens dat we ons eigen wereldbeeld als de standaard beschouwen, waardoor anderen die daarbuiten vallen, worden gemarginaliseerd.’

En daarom: ‘Het is essentieel om regelmatig zelfreflectie toe te passen: ben ik mij voldoende bewust van ervaringen en gevoelens die wellicht buiten mijn eigen belevingswereld liggen?’

Met het oog op hun toekomstige job staat het voor de marketingstudenten buiten kijf dat de in het boek besproken vorm van zelfreflectie cruciaal is. Inlevingsvermogen is een fundamentele kwaliteit die vaak de revue passeert, en Yusra zet er zelfs de term egoïsme tegenover. Op de vraag of merken al genoeg aan zelfreflectie doen, reageert Cléa eerder sceptisch. “Ik heb de indruk dat één inclusieve actie vaak als voldoende wordt beschouwd en enkele weken later weer uit de gedachten verdwijnt. Zelfreflectie is echter een proces, iets op de lange termijn.”

“Als je niet buiten je eigen wereld en voorbij je oogkleppen kan kijken, hoe kan je je dan identificeren met je klanten?”, kaatst Jennifer een pertinente vraag terug. “Maar dat betekent niet dat het gemakkelijk is, want je kan niet met alles en iedereen rekening houden. Met respect luisteren doet alleszins al veel.” Marktonderzoek is dan een nuttig instrument, weet Samuel. “Zo kan je tegemoetkomen aan het feit dat iedereen de wereld anders ziet. Als ik straks marketeer word, ga ik daar in ieder geval op inzetten. Want als bedrijf pluk je ongetwijfeld de vruchten van inclusieve marketing.”

Studenten geven het goede voorbeeld 

Diversiteit en inclusie leven onder studenten, zoveel is duidelijk. De marketeers van morgen lijken alvast bereid om zo inclusief mogelijk aan marketing te doen, nu is het aan de huidige generaties om hetzelfde te doen. Gemakkelijk is dat allerminst, maar de vele waardevolle inzichten en tips uit het boek van Taha Riani zetten je ongetwijfeld op de goede weg. 

“Terwijl we streven naar open en eerlijke communicatie, moeten we ook de verantwoordelijkheid nemen om onze medemensen te beschermen en te respecteren.” - Taha Riani (Kan ik dat nog wel zeggen?, p. 174)