Marketing Book of the Month: Rebel Rebel en de weg naar een ambitieuzer digitaal geluid

Meer rock-‘n-roll is een boekvoorstelling allicht nooit geweest. Geert Van Mol – vandaag CEO van projectontwikkelaar Steenoven – had een heus voorprogramma geregeld, met Peter Saerens, Peter Hinssen, Tom De Ridder en een krachtige muzikale noot vanwege drummer Michael Schack. Jimmy De Wit nam de rol van host voor zijn rekening.

Maar ook in zijn persoonlijke uiteenzetting over het boek en zijn Digital Music Thinking-model ontbrak het niet aan vuur en de nodige showelementen. De treffende muziekmetaforen die de rode draad van het boek vormen, kwamen aan de hand van een aantal geïntegreerde nummers en video’s mooi terug in zijn presentatie.

Zo’n driehonderd geïnteresseerden waren afgezakt naar het Wintercircus en smulden van het unieke event. Onder hen ook Francis Lippens (CEO AKQA Brussels) en Karel Vinck (CEO Finch Collective). In de slipstream van de boekvoorstelling spraken we hen over Rebel Rebel. 

Digitale mindset

Eerst en vooral: wat kunnen of moeten marketeers opsteken van Rebel Rebel en Geert Van Mol? “De belangrijkste les is voor mij dat we rebellen een podium moeten durven geven binnen een organisatie”, aldus Francis Lippens. “Duw deze mensen niet weg in een hoekje maar omarm hen, want zij zijn degenen die dingen in beweging brengen en voor innovatie zorgen.”

Karel Vinck destilleerde op zijn beurt twee hoofdpunten uit het boek. “Terwijl digital en IT nog al te vaak als synoniemen worden weggezet, beschouwt Geert digital eerder als een mindset die de online ervaring en de live-ervaring verbindt. Eigenlijk pakt hij uit met een gids om de totale customer experience te verbeteren. Een tweede learning is dat we het wiel niet altijd moeten heruitvinden. Itsme werkt uitstekend, dus waarom een variant ontwikkelen?”

Consistente merkbeleving

Anno 2024 lijkt digitalisering een vanzelfsprekend gegeven, zeker in marketing. Toch zijn we er nog lang niet, vindt Karel. “Net als data wordt digitalisering nog te vaak bekeken als een apart traject. En dan merk je dat digital marketing en brand marketing in heel wat bedrijven nog twee aparte cellen zijn.” Terwijl een holistische blik zoveel meer kan opleveren, bewijst ook Van Mols succesverhaal in de bankensector. “De vroege beslissing om digital onder communicatie en niet onder IT te plaatsen, heeft voor Belfius veel mogelijk gemaakt.”

In lijn met de koppeling tussen digitale en fysieke ervaringen die Karel al aanhaalde, benadrukt Francis dat er vandaag niet langer sprake is van een onderscheid tussen digitaal en analoog, tussen online en offline. “In hedendaagse campagnes en klantervaringen loopt alles in elkaar over, idealiter op een vloeiende, naadloze manier.”

Zelf verwees Geert Van Mol bij wijze van toonvoorbeeld naar Schoenen Torfs. Dat zette niet alleen een uitstekende webshop op poten, maar installeerde ook schermen in zijn winkels. Zo ontstaat een goede blend tussen het fysieke en het virtuele. “Dat is het ultieme doel voor elk merk”, zegt Francis. “Iedereen is zich daar wel bewust van, maar doordat het een ganse organisatie impacteert, is het geen eenvoudige opdracht.” Dat weet ook Karel. “Het kan niet de bedoeling zijn om enerzijds heel menselijke campagnes te brengen en anderzijds een erg zakelijke website aan te bieden, want dan komen klanten plots in een andere wereld terecht. Maar veel bedrijven worstelen daarmee. Een consistente merkbeleving ontwikkelen, is een veeleisende oefening.”

De klant is koning

Veel van wat Geert Van Mol in het boek vertelt, van het optimaliseren van een applicatie tot het opzetten van een uitnodigende webwinkel, komt op hetzelfde neer: wees customer centric en maak toepassingen dus niet nodeloos complex. “Het is niet per se het klantgerichte dat vaak vergeten wordt, wel het grote verschil tussen simple en simplicity”, stelt Francis. “Door een overmatige focus op simplicity gaan we soms voorbij aan simple.” Het devies is… simpel: “Als iets niet ingewikkeld hoeft te zijn, máák het dan niet ingewikkeld.”

Francis zet zich af tegen wat hij navelstaren noemt. “Ja, het is leuk als een interface heel mooi oogt en technisch heel goed werkt. Maar het allerbelangrijkste is en blijft de klantervaring.” Karel gaat volmondig akkoord en breekt tegelijk een lans voor customer centricity op basis van reële behoeften. “Ik geloof niet in persona’s, die per definitie niet echt bestaan. Toch worden de meeste customer journeys nog steeds daaraan opgehangen. Een benadering die tal van digitale projecten gigantisch ingewikkeld maakt.”

Voedingsbodem voor samenwerking

De auteur van Rebel Rebel hecht niet alleen veel belang aan een sterk kernteam met een gezamenlijke ambitie – waarbij de som der delen zoals bij de Beatles tot ongeziene uitkomsten leidt –, maar pleit ook voor cocreatie op organisatieniveau. Dat blijkt een essentiële voorwaarde van een goede digitale strategie en staat natuurlijk lijnrecht tegenover een silodenken met afzonderlijke eilandjes. Francis ziet op dat vlak nog verbetermarge. “Ook hier: de meesten zijn zich bewust van de waarde van samenwerking over departementen heen, waarmee je schitterende resultaten kan boeken, maar evident is anders. Elke afdeling heeft tenslotte andere KPI’s en budgetten.”  

“Het leiderschap moet daar een voedingsbodem voor creëren”, legt Francis in deze een grote verantwoordelijkheid bij de kruin van een organisatie. Karel zoekt het in dezelfde richting. “Hiërarchie is hier een cruciale term. Als je altijd bij een baas moet langsgaan om een idee af te kloppen, gebeurt er niets. Geert geeft bedrijven daarom de tip om zich als een start-up te organiseren, met heel kleine en autonome teams die snel tot relevante innovaties kunnen komen.”

Rock on

Ook de warme appreciatie die dikwijls tussen artiesten onderling leeft, wist Geert Van Mol duidelijk te inspireren. Zo gaf hij meermaals het advies om de topideeën van conculega’s te benutten – het wiel niet telkens heruitvinden, dixit Karel Vinck. Nog een stapje verder zijn effectieve partnerships tussen partijen uit dezelfde branche, waarbij ze inzichten uitwisselen of in overleg een klant begeleiden. Gebeurt dat al in marketing? “Voor sommige klanten werken we alleszins met andere bureaus samen in een ecosysteem, waarbij we samenzitten om de krijtlijnen uit te tekenen en dan elk een eigen verantwoordelijkheid hebben”, ziet Francis positieve signalen. “Ook daar is nog ruimte voor verbetering, maar het is zeker niet zo dat we elk in ons hoekje zitten.” 

Het laatste woord is voor ‘rebel with a cause’ Geert Van Mol zelf: “Rock on, babies!” Zo sloot hij de onvergetelijke boekvoorstelling in het Wintercircus af, uiteraard op de tonen van David Bowie en Rebel Rebel.