Rik Lagey is Director Business Development bij Becom, de Belgische federatie van webwinkels, en Partner bij employee advocacy-platform Ambassify. Hij las ‘The Virtual Economy’ met interesse en gaat er graag met ons over in gesprek.

‘The virtual economy’, ‘the 3rd age of the internet’: wat moeten we ons daarbij voorstellen?

“In se gaat het over de continue flow van innovatie waarmee we vandaag te maken krijgen. Nadat we eind jaren ’90 en begin 2000 het internet leerden kennen, gaat het vandaag steeds sneller en sneller. AI, augmented reality, virtual reality, … Al die zaken komen in sneltempo op ons af. 

Aan welke snelheid de virtual economy volledig tot ontplooiing zal komen, valt nog af te wachten. Maar dat die evolutie zich zal voordoen, staat vast. Dat zien we vandaag al. Dit boek schetst hoe die toekomst er kan uitzien en hoe bedrijven zich er best op voorbereiden, zodat ze op het juiste moment op de virtuele kar springen.”

Wat hebt u als lezer geleerd over de consument in de virtual economy? 

“Waar we voorheen veeleer fysiek gingen shoppen, staat daar nu een volwaardige digitale en zelfs virtuele sfeer naast. Een verandering die voor veel bedrijven weinig tastbaar en nog moeilijk te vatten is. 

Als we naar de Alpha-generatie kijken, de consumenten van morgen, zien we een groep mensen die is opgegroeid in een context vol virtuele mogelijkheden. Dat brengt totaal andere verwachtingen voor merken met zich mee, op vlak van producten maar ook wat alles errond betreft. En dus denk ik dat er de komende weken, maanden en jaren heel wat ogen zullen opengaan. Het is niet zo dat fysieke winkels volledig zullen verdwijnen, maar de bijhorende experiences en extra services zullen ongetwijfeld een belangrijkere rol spelen in de toekomst.”

Gaat het dan vooral om de jongste generaties of zijn ook de verwachtingen van ouderen geëvolueerd? 

“Omdat het vooral om een mindset draait, zal het bij oudere generaties allicht een verhaal van twee snelheden worden. Terwijl sommigen eerder zullen zeggen dat het voor hen allemaal niet meer hoeft, blijven anderen graag mee met hun tijd. Je merkt alleszins dat ook ouderen bepaalde innovaties echt omarmen. Niet per se om mee te zijn, praktische overwegingen kunnen daar eveneens aan de basis van liggen. Beseffen dat iets een zekere vooruitgang en verbetering inhoudt, is vaak genoeg. Tien jaar geleden leken betalingen met de smartphone een zotte utopie, nu hebben ook mijn ouders geen cash meer op zak. Hoewel zulke evoluties zich misschien niet altijd even snel voltrekken als bij de virtual natives, zullen de oudere generaties zeker niet achterblijven.”

De auteurs houden er een optimistische kijk op dit tijdsgewricht op na. Deelt u dat perspectief na het lezen van het boek? 

“Absoluut, al is mijn opinie niet per se veranderd. Het AI-landschap telt vandaag al tal van leuke tools en integraties met een concrete praktische impact. Het zijn hulpmiddelen die mensen bijstaan in hun job. Langs de andere kant is er wel wat weerstand en angst voor een overname door robots, maar zo’n vaart zal het niet lopen. Ik verwacht net een mooie convergentie tussen mensen en technologie. Die komt er misschien wat minder snel dan de auteurs vooropstellen, maar de aanzet daarvoor is zeker al gegeven in de bedrijfswereld. Dat is overigens een evolutie die nog een versnelling zal kennen van zodra de Alpha-generatie op de werkvloer terechtkomt.”

Welke opportuniteiten liggen in deze virtuele tijden voor het rapen voor merken? 

“Heel wat merken die vandaag nog volgens een traditioneel marketingmodel werken, moeten voortaan ongetwijfeld meer met experiences aan de slag. Zelfs de kleine boetiek om de hoek zou binnen afzienbare tijd kunnen uitpakken met een applicatie om kledij virtueel te passen. Nu de kosten van zulke technologieën alsmaar dalen, zijn zulke innovaties niet langer enkel voor de grote merken weggelegd. Uiteraard heeft dat ook met adoptie te maken: hoe vaker je zoiets ziet, hoe normaler het wordt.”

Een democratisering van technologie dus, zowel voor gebruikers als voor merken. 

“Exact. En opnieuw: de nieuwe generatie verwacht dat merken op zulke innovatieve technologieën inspelen. Zij die dat niet doen, dreigen kopje onder te gaan.”  

Technologieën die voor tastbare value zorgen door de customer experience naar een hoger niveau te tillen: dat lijkt met name in de e-commerce-sector een kans. Hoe kijkt u daarnaar vanuit uw functie bij Becom? 

“Er liggen zonder twijfel kansen, ook met het oog op duurzaamheid – een topic waar de auteurs een hoofdstuk aan wijden. Er zijn tenslotte voldoende studies die aantonen dat online bestellingen gunstiger zijn voor het milieu dan een situatie waarin iedereen in de wagen stapt en naar een retailer rijdt. Tools als die van IKEA, waarmee je meubels met augmented reality in je woonkamer kan plaatsen, bewijzen dat er al veel kan. Maar ook andere nieuwe technologieën, zoals voice shopping, kunnen e-commerce een extra boost geven. In de virtual economy zijn de mogelijkheden legio.”

Op welke manier zijn de modellen in het boek, zoals het 3 lenses framework – the kids, the developers, the money – en de magic en power triangle, waardevol voor marketeers?  “De vier P’s van vroeger zijn allerminst achterhaald, maar het kan sowieso geen kwaad om daar wat verfrissende modellen aan toe te voegen. Ik heb in de praktijk alleszins al gemerkt dat het zeer nuttig is om het 3 lenses framework in het achterhoofd te houden. Hoe kinderen omgaan met technologie, de constante zoektocht van ontwikkelaars naar verbetering en zeker ook de activiteiten van investeerders, zijn stuk voor stuk goede indicatoren om te voorspellen voor welke technologieën er een mooie toekomst weggelegd is. Niet in het minst omdat adoptiecurves sterk kunnen verschillen. Denk maar aan de QR-code die vijftien jaar geleden veel weerstand kreeg maar recent een revival kende en nu alomtegenwoordig is.

Alles wat we vandaag bespreken, heeft enerzijds te maken met technologische innovaties en anderzijds met de verandering in de samenleving, gekenmerkt door gewijzigde verwachtingen van consumenten, medewerkers en merken zelf. In die context bieden modellen als de magic triangle en de power triangle houvast. Zo geven ze richting om een soort feasibility-studie te verrichten en na te gaan waar de pijnpunten en opportuniteiten liggen. Vandaag de dag zou elk bedrijf die oefening bijna trimestrieel moeten maken om mee te zijn met die veranderende maatschappij.”

Eén van de lessen in het luik over de magic triangle luidt: Think more in terms of ‘marketing through the people’ than ‘marketing to the people’. Het opbouwen van community’s speelt daarbij een grote rol. Een goede tip?

“Absoluut. Ook bij Ambassify, waar ik partner ben, staat het creëren van merkambassadeurs hoog op de agenda. Door in te zetten op rewarding en experiences, met een focus die breder gaat dan producten of diensten en ook via zaken als duurzaam ondernemen voor extra value zorgt, bouw je inderdaad community’s van gelijkgezinden op. Traditionele reclameboodschappen uitsturen, is dan bijna niet meer nodig.

Zo’n aanpak vind je terug in zowat alle hedendaagse succesverhalen. Het gaat dan niet om een marketing-salesbenadering, maar eerder om een benadering die draait om ideation en collaboration. Denk bijvoorbeeld aan Adidas, dat consumenten de kans geeft hun schoenen zelf te ontwerpen. Daarin schuilt trouwens een ietwat contradictorisch gegeven: mensen gaan op zoek naar een groepsgevoel, maar streven tegelijk naar individualiteit en authenticiteit binnen die community. Daar rekening mee houden, is het devies” 

Is het eenvoudiger om een community op te bouwen in een virtuele wereld? 

“Ongetwijfeld. Een virtuele wereld laat zich immers niet afbakenen door geografische grenzen. Neem daarbij de continue connectiviteit en de nieuwe opportuniteiten die de moderne technologieën teweegbrengen, en je begrijpt dat de interactieve en collaboratieve mogelijkheden schier eindeloos zijn. Om maar één voorbeeld te noemen: je kan het gebeuren rond een sportwedstrijd perfect uitbreiden tot een verrijkende virtuele community, met alle voordelen van dien.”

Wat kunnen marketeers verder opsteken uit dit werk? 

“Ik vind het tof dat ook het empathische en relationele aspect meegenomen werd, want dat blijft ook in deze nieuwe tijden cruciaal. Niet alleen je product, de coversieratio’s en de technologische kant van de zaak zijn belangrijk, het scheppen van een emotionele band is dat evenzeer. Before they buy from you, they have to like you: die stelregel is van toepassing in de fysieke wereld, maar misschien nog meer bij virtuele community’s.

De nieuwste versie van ChatGPT zet niet zomaar sterk in op bijna emotionele conversaties. Mensen willen niet met een robot praten die als een robot overkomt. Ze verwachten een emotionele touch, die bij uitstek op marketingvlak onmisbaar is. Met een chatbot die hen een product probeert te verkopen, moeten ze bij wijze van spreken op café willen gaan.”

Komen er voor u nog bepaalde cruciale inzichten, inspirerende cases of disruptieve toekomstvoorspellingen aan bod in The Virtual Economy?

“Ik vind vooral de mindset die het boek uitdraagt uitstekend. De auteurs stimuleren het doelpubliek om de innovaties te omarmen en de angst voor de robots en voor de snelheid van de ontwikkelingen te laten varen. Een terecht pleidooi, want meer dan genoeg studies tonen aan dat er voor elke traditionele job die verdwijnt een veelvoud in de plaats komen in een digitale, virtuele wereld.”