Samira Brophy (Ipsos): “Als we duurzaamheid aspirationaal willen maken, zijn slechte advertenties uit den boze”

De onderzoekers gingen op zoek naar advertenties die één van de drie ESG-pijlers (Environmental, Social, Governance) als uitgangspunt hadden. In de praktijk domineren dan vooral ‘E’ en in mindere mate ‘S’, maar dat maakt het onderzoek er niet minder interessant op. 

Zeker omdat de parameters van de studie allesbehalve uit de lucht gegrepen waren. Het onderzoeksteam ging namelijk op zoek naar brand attention en de robuuste Creative Effect Index. Het feit dat die gebruikt worden om alle soorten advertenties te meten, maakt vergelijking mogelijk en zorgt voor een solide wetenschappelijke basis. 

Duurzaamheidsclichés 

Levert praten over duurzaamheid als adverteerder een voordeel op qua effectiviteit? Dat was de eerste vraag die Samira Brophy en haar collega’s probeerden te beantwoorden. “Het antwoord is nee: er is geen sprake van een boost in aandacht of creatief effect. Meer nog, mensen besteden net minder aandacht aan duurzaamheidsadvertenties.” ‘Hoe komt dat?’ was een logische vervolgvraag. “Wat blijkt: veel boodschappen zijn erg generiek, en het creatief vermogen om de problemen te duiden en het merk in dat verhaal te integreren ligt te laag.”

Brophy weet waar het vaak fout loopt. “Merkadverteerders focussen traditioneel op drie elementen: de context uitleggen, de merkcategorie uitleggen en het merk belichten. De duurzaamheidscategorie wordt vaak voorgesteld door windmolens of blije boeren te tonen. Maar elk merk in elke categorie doet hetzelfde. Daardoor kom je uit bij een reeks duurzaamheidsclichés en is het publiek logischerwijs niet geneigd om er aandacht aan te besteden.”

Een andere valkuil heeft te maken met de boodschappen zelf. “Veel merken nodigen mensen uit om deel te nemen aan een soort collectieve strijd. Zulke advertenties zijn echter minder effectief dan boodschappen waarin een merk zich open en eerlijk opstelt en vooral praat over de stappen die ze zélf ondernemen. You do versus I do, als het ware.”  

Wees jezelf en bouw verder op je merkpositionering

Aansluitend is het voor bedrijven belangrijk om hun duurzaamheidsadvertenties op te hangen aan hun merkpositionering. “Anders komen je boodschappen over als geforceerd en niet authentiek, zelfs als je qua uitvoering trouw blijft aan je gekende stijl”, aldus Brophy. Wees jezelf, is kortom het devies. “Veel bedrijven komen te snel aanzetten met een of andere claim, waar ze dan een hele campagne rond uitwerken. Maar je moet eerst tien stappen achteruit zetten en het vereiste strategische werk verrichten. Voer een categorie- en brandaudit uit, zodat je kan nagaan of je wel inspeelt op een reële nood en een coherent verhaal wil brengen dat mensen aanspreekt.”

Het goede nieuws: zolang de link tussen de merkpositionering en het duurzaamheidsverhaal klopt, maakt het eigenlijk niet uit welk type bedrijf je bent. “Tijdens de laatste Super Bowl lanceerde mayonaisemerk Hellmann’s een succesvolle campagne rond voedselverspilling. Vermits het merk rond voeding draait, bouwt het daar met die duurzaamheidsinsteek op verder en blijf het zijn positionering en heritage trouw.”

Het succesrecept voor supereffectieve creativiteit

Wat zijn nu de ingrediënten van een creatieve duurzaamheidsadvertentie? “Eén van de problemen in onze industrie is dat er niet echt een aanvaarde definitie van creativiteit bestaat. Mijn collega Adam Sheridan heeft daar met het boek Misfits een geweldige analyse rond gemaakt. Daarin besprak hij niet alleen de vele mogelijke invullingen, maar probeerde hij ook een antwoord te formuleren door te rade te gaan bij het publiek. Met ‘een fijne ervaring die waarde genereert’ als uitkomst.”

Om concrete handvatten te bekomen waarmee marketeers echt aan de slag kunnen, werden in het kader van die analyse vervolgens duizenden ad ratings onder de loep genomen. “Die bleken uiteen te vallen in drie clusters, met creatieve ervaringen en creatieve ideeën maar ook een interessante derde pijler rond empathie en ergens bij horen. Als je erin slaagt die laatste elementen te koppelen aan creativiteit, worden de boodschappen en die creativiteit supereffectief. En dat geldt ook voor duurzaamheidsadvertenties: mix het frisse met het vertrouwde, en that’s it.”

Advertising als sterke maatschappelijke kracht

Heel wat bedrijven staan aan de vooravond van hun eerste stappen in de wereld van duurzaamheidsadvertising. Hen geeft Samira Brophy graag nog enkele tips mee. “Zorg ervoor dat de fundamenten rond duurzaamheid op bedrijfsniveau goed zitten, en denk dan na over de communicatie die je eraan kan ophangen. Werk vervolgens een onderscheidende, maar ook relevante kernboodschap uit.” Op die manier kunnen advertising en duurzaamheid perfect hand in hand gaan. “Advertising is een zeer sterke en invloedrijke maatschappelijke kracht. Als we duurzaamheid aspirational willen maken, zijn slechte advertenties uit den boze.”